Prebid liefert zwei unterschiedliche technische Ansätze für Header Bidding: einerseits die clientseitige (Client-side) und andererseits serverseitige Implementierung (Server-side).

Bei einer clientseitigen Implementierung findet der Header-Bidding-Prozess im Browser des Nutzers statt. Der Browser sendet hier gleichzeitig Bid Requests an mehrere Demand-Partner. Für diese Implementierung wird in der Regel die Javascript-Bibliothek Prebid.js verwendet.

Bei einer serverseitigen Implementierung findet dieser Prozess auf einem Server statt und nicht im Browser des Nutzers. Dieser Ansatz kann eine komplexere technische Infrastruktur und ein komplexeres Integrationsmanagement erfordern als die clientseitige Lösung. Für die serverseitige Umsetzung kann man entweder einen externen Dienstanbieter beauftragen oder die Lösung selbst mit dem Prebid-Framework entwickeln. Die Zusammenarbeit mit einem Partner kann die kostengünstigere Option sein.

Die clientseitige Lösung ist einfacher zu implementieren und flexibler. Zu viele Demand-Partner können jedoch die Ladegeschwindigkeit der Website und damit die User Experience beeinträchtigen. Außerdem kann die fehlende Kontrolle über die während des Biet-Prozesses anfallenden Daten zu Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes führen.

Die serverseitige Lösung hingegen arbeitet schneller und liefert somit eine bessere User Experience. Auch das Datenmanagement lässt sich präziser abwickeln. Allerdings sind die Methoden zur Identifizierung der Nutzer eingeschränkt – die Publisher können ihre Besucher also nicht so einfach identifizieren wie auf der Browser-Ebene. Darüber hinaus kann die Instandhaltung der Lösung eine Herausforderung darstellen. Dennoch ist sie für Publisher geeignet, die ihre Werbeerlöse und die User Experience langfristig verbessern wollen.

Die serverseitige Einbindung ist auch die einzige Möglichkeit, Prebid in mobilen App-Umgebungen einzusetzen, was zumindest teilweise das wachsende Interesse an serverseitigen Lösungen erklärt.

Die Wahl für die richtige Einbindungsmethode kann für Publisher herausfordernd sein, denn sie bieten beide ihre Vorteile. Um Hilfestellung zu leisten, haben wir praktische Tests durchgeführt, die aktuelle Performance-Werte für die Prebid-Lösungen liefern und sie auf der Basis von verschiedenen Metriken bewerten.

In Zusammenarbeit mit einem unserer Publisher-Kunden haben wir einen multivariaten Test realisiert, um die Performance von insgesamt drei verschiedenen Varianten zu analysieren. Der Traffic des Publishers wurde demnach in drei Stichproben unterteilt:

Für die Tests nutzten wir ein speziell für Publisher entwickeltes Tool, das diesen Prozess einfach abbilden konnte. Die von uns getesteten Supply-Side-Plattformen (SSP) waren Adform, Equativ, Magnite, Pubmatic und Xandr. Die Tests wurden sowohl in Desktop- als auch in Mobile-Umgebungen durchgeführt.

Bei den Tests konnten wir die folgenden Auswirkungen auf die wichtigsten Performance-Indikatoren feststellen:

eCPM – Wir haben erhebliche Unterschiede bei den eCPM-Werten zwischen verschiedenen SSPs festgestellt. Zwei der getesteten SSPs erzielten in einer Desktop-Umgebung deutlich höhere eCPM-Werte auf der Serverseite. Auf mobilen Geräten waren die eCPM-Werte über verschiedene Stichproben hinweg konsistenter.

Bid Rate – Insbesondere in Desktop-Umgebungen nahmen Magnite, Equativ und Xandr in der serverseitigen Stichprobe weniger an Auktionen teil als in der clientseitigen. Im mobilen Bereich war die Bid Rate von Pubmatic auf der Serverseite eine Klasse für sich.

Sichtbarkeit – In der serverseitigen Stichprobe war die Viewability der Werbeanzeigen deutlich besser, insbesondere in Desktop-Umgebungen.

Umsatz - Die serverseitige Stichprobe lag in Bezug auf Performance leicht hinter der clientseitigen. Der parallele Betrieb war jedoch die effizienteste Methode.

Zusammenfassung – Die serverseitige Stichprobe schnitt in Bezug auf die Performance etwas schlechter ab als die clientseitige, aber die Unterschiede sind im Vergleich zu früheren Tests deutlich kleiner geworden. Der parallele Betrieb erwies sich als die effektivste Methode.

Unsere Tests zeigen, dass – in diesem Fall – das optimale Verkaufsergebnis durch die gleichzeitige Verwendung von der server- und clientseitigen Prebid-Implementierung erreicht wurde.

Dabei ist jedoch anzumerken, dass die Testergebnisse nicht unbedingt auf alle Anwendungsfälle übertragbar sind. Die Performance der verschiedenen Systeme variiert ebenso wie die Zielgruppen, Websites und Märkte. Aus diesem Grund empfehlen wir den Publishern, eine Testkultur zu entwickeln, die einen unkomplizierten Vergleich zwischen verschiedenen Implementierungen ermöglicht. Dies gewährleistet eine optimale Performance und unterstützt die kontinuierliche Weiterentwicklung von innovativen Vermarktungsansätzen.

Darüber hinaus kann Testen auch Spaß machen und ist lehrreich, vor allem wenn Tools verwendet werden, mit denen Tests mit geringem Risiko, schnell und einfach durchgeführt werden können.