Aufmerksamkeit gilt in der heutigen schnelllebigen Gesellschaft als knappes Gut und Werbetreibende zielen mit ihren Anzeigen darauf ab, zumindest einen Bruchteil davon für sich zu beanspruchen. Bislang wurde der Erfolg von Brandingmaßnahmen häufig mit der Sichtbarkeit, der Viewability, bemessen. Denn sichtbare Werbung hat zumindest theoretisch die Chance, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Seit einiger Zeit versucht die Werbeindustrie jedoch, ihre Kampagnen auf die tatsächlich erzielte Aufmerksamkeit hin zu optimieren. Dafür haben sich einige Messspezialisten am Markt positioniert, die ihre Lösungen zur Verfügung stellen. Zwei von diesen Attention-Experten arbeiten künftig mit dem Adtech-Anbieter Ogury zusammen.
Der britische Targeting-Spezialist Ogury hat in eigenen Studien herausgefunden, dass Aufmerksamkeitsmessung auf Advertiser-Seite zwar gewünscht ist, aber nur wenige sie in der Praxis für die Kampagnenoptimierung nutzen. Die Integration der entsprechenden Messtechnologie in die Lösungen der Adtech-Anbieter und -Plattformen des Werbeökosystems soll deren Standardisierung fördern und den Werbetreibenden im Endeffekt einen breiteren Zugriff auf die nötigen Tools eröffnen. Ogury setzt in diesem Zuge auf bewährte Anbieter, um Marken und Agenturen die erzielte Aufmerksamkeit ihrer Werbeanzeigen auf Kampagnenebene messen zu lassen.
“Aufmerksamkeit ist sicherlich zu einem Buzzword geworden”, sagt Christophe Bize, Chief Data Officer bei Ogury. “Aber während alle darüber reden, wissen nur wenige tatsächlich, wie man sie messen kann. Es kommt mir so vor, als ob jeden Monat eine neue Aufmerksamkeitslösung oder ein neues Attention-Programm auf den Markt schwemmt. Daher ist die Zusammenarbeit mit etablierten Experten wie Adelaide Metrics und Lumen Research, die weltweit und skalierbar Aufmerksamkeitsmessungen durchführen, zweifelsohne das A und O.”
Lumen Research hat sein Augenmerk schon früh auf Aufmerksamkeitsmessung gerichtet. Das Unternehmen setzt auf Eye-Tracking-Technologie, um die Augenbewegungen und Blickverweildauer von Probanden auf Websites zu analysieren. Unter dem Einsatz von Machine Learning entsteht so eine Formel, die Werbeanzeigen abhängig von ihrer Platzierung die zu erwartende Aufmerksamkeit der User attestiert. “Wir wissen, dass die Zeit, die Menschen mit der Betrachtung von Anzeigen verbringen, ein Schlüsselfaktor für den Erfolg ist, und wir freuen uns, dass wir dies mit den Ogury-spezifischen Modellen genau abbilden können”, sagt Mike Follett, Geschäftsführer von Lumen Research.
Adelaide Metrics hingegen hat eine eigene Attention-Metrik ins Leben gerufen und ermittelt die Wahrscheinlichkeit von Platzierungen, Aufmerksamkeit zu erlangen. Dafür kommen Hunderte von Signalen wie Anzeigengröße oder Clutter mit ins Spiel, um Platzierungen auf einer Skala von 0 bis 100 “AU” einzuordnen. Beide Spezialisten stehen nun im Ogury-Universum zur Auswahl.
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