Im Jahr 2020 erfuhr die SPO einen Höhepunkt. Sie wurde in der Branche viel diskutiert – vor allem im Hinblick auf mehr Transparenz in der Lieferkette –, aber auch für kommerzielle Zwecke missbraucht. Unternehmen haben das Schlagwort SPO ausgenutzt, ohne den Ansatz ganzheitlich zu betrachten. Nun, drei Jahre später, werden in der Branche die Rufe nach mehr Effizienz und mehr Nachhaltigkeit lauter und der Blick wendet sich erneut hin zur SPO. Neue SPO-Ansätze, die die aktuellen Dynamiken der Industrie bedienen, zeigen, dass die Optimierung der Lieferwege sehr viel mehr Dimensionen als nur Transparenz haben. Die Zeit ist reifer denn je, die verschiedenen Facetten einzubeziehen.

Die herausfordernde makroökonomische Lage macht es nötig, den programmatischen Einkaufsprozess zu evaluieren. Wo werden Inventare gekauft? Geschieht dies indirekt oder direkt? Die SPO ist ein Ansatz, Supply – und Demand-Seite besser zu verbinden und dafür zu sorgen, dass an den beiden Enden der Wertschöpfungskette mehr ankommt. Mehr Werbewirkung beim Advertiser, mehr Umsatz beim Publisher. Das macht gleichzeitig den programmatischen Einkauf für alle Beteiligten effizienter. In Anbetracht von Inflation und Kostendruck in Zeiten von Budgetkürzungen ein erstrebenswerter Effekt. Gleichzeitig wird die Masse an unnötigen Server-Aktivitäten herausgefiltert, was zu einem nachhaltigeren Einkauf führt.

Die SPO sollte hierbei nicht isoliert entweder auf der Demand- oder der Supply-Seite betrachtet werden. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, bedarf es einer holistischen Betrachtung und eines gemeinsamen Austausches. Bislang hat jede Seite der Lieferkette die SPO separat voneinander in Silos umgesetzt. Bei der SPO 2.0 müssen alle Stakeholder involviert werden. Eine marktübergreifende Zusammenarbeit ist hierbei nötig, um Standards zu definieren und die Effizienz in der Lieferkette weiter voranzutreiben. Technologie-Dienstleister können hierbei als gemeinsamer Nenner zwischen Publisher und Agenturen fungieren und das Wissen sowie die technologische Innovation bei diesen Stakeholdern zum Thema SPO voranbringen und so den gemeinsamen Austausch fördern.