Bislang wurden Kinobuchungen in erster Linie über die Filmauswahl vorgenommen. Anhand von Prognosen wurde die Demografie der Besucher des jeweiligen Films abgeleitet, die gewünschte Zielgruppe dann über die Filmauswahl angesteuert. Bei der programmatischen Buchung von Kinowerbung geht es jetzt aber darum, mittels Datenanreicherung die Zielgruppe bestmöglich zu erreichen. Im Freixenet-Case von Pilot Hamburg und Weischer.Cinema wurden mithilfe von GfK- und Adsquare-Daten geeignete Tages- und Zeitschienen identifiziert, in denen die gewünschte Zielgruppe überproportional gut im Kino erreicht werden konnte. Die GfK liefert kinospezifische, umfragebasierte Daten, während Adsquare sich Mobile-App-Daten sowie Standortinformationen zunutze macht. Beide Quellen beinhalten sowohl soziodemografische Daten wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Haushaltsnettoeinkommen als auch Informationen darüber, wann und wo die jeweilige Zielgruppe in der Vergangenheit ins Kino gegangen ist. Auf dieser Basis wurden passende Tage und Zeitschienen ermittelt und die Spots entsprechend ausgesteuert. Die Einbuchung erfolgte über eine Demand-Side-Plattform (DSP) und die daran angeschlossene Supply-Side-Plattform (SSP).

“Großformatige, emotionale Bewegtbildkommunikation ist für viele Marken essenziell”, erläutert Anja Jeremias, Geschäftsführerin Pilot Hamburg. “Durch die Einführung programmatischer Buchungsmöglichkeiten schaffen wir wieder mehr Relevanz für den an dieser Stelle sehr wirkungsvollen Kanal Kino, weil wir einen datengestützten, flexiblen und kurzfristig steuerbaren Baustein für eine nationale oder auch regionale Kommunikation hinzubekommen. Vor allem vor dem Hintergrund, dass wir lineares TV in bestimmten Zielgruppen und bei markenspezifischen Herausforderungen immer häufiger ergänzen müssen, sehe ich großes Potenzial für diese neue Buchungsoption.”

John Schmidt, Head of Sales Programmatic Cinema bei Weischer.Cinema, ergänzt: “Über Programmatic Cinema erreichen wir inzwischen 80 Prozent aller Kinogänger:innen in Deutschland. Der Test-Case von Freixenet zeigt, wie effektiv es sein kann, diese Möglichkeiten zu nutzen und eine Bewegtbild-Kampagne in das Kino zu verlängern. So können ganz konkrete Zielgruppen angesprochen und zudem ein inkrementeller Reichweitenzuwachs erzielt werden.”