Als Grundlage für die Studie “The New Life of the Living Room” diente eine quantitative Befragung von 8.532 Personen im Alter zwischen 18 und 64 Jahren aus den europäischen Märkten Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien, den Niederlanden, Dänemark, Norwegen, Schweden und Finnland. Die Ergebnisse sollen demnach einen detaillierten Einblick in die Videosehgewohnheiten der Europäer geben und beleuchten das Verhältnis der Zuschauer zu Video, Fernsehen und Werbung auf verschiedenen Plattformen.

Dabei zeigt sich, dass das Fernsehgerät nach wie vor der Mittelpunkt des Wohnzimmers ist. Mehr als drei Viertel der Befragten (77 Prozent) sehen sich täglich Videoinhalte auf einem Fernsehbildschirm an. Dennoch steigt auch die Nutzung von Smartphones für den Konsum von Bewegtbildinhalten weiter an.

Für über die Hälfte der Europäer zählt Videokonsum zu einer der drei beliebtesten Aktivitäten in den eigenen vier Wänden. Auch in Deutschland gehört das Anschauen von Videos mit 45 Prozent zu den beliebtesten Tätigkeiten zu Hause.

Laut Umfrage würden die meisten der Befragten täglich Live-TV-Inhalte (69 Prozent) schauen, wobei hier ein Rückgang von 3 Prozentpunkten im Jahresvergleich zu verzeichnen ist. Der Anteil der Zuschauer auf abopflichtigen Streaming-Plattformen (SVOD) hingegen bleibt marktübergreifend mit 64 Prozent stabil. Broadcast-VOD-Plattformen und Youtube gewinnen weiter an Bedeutung bei den Zuschauern.

Das Angebot im europäischen Streaming-Markt ist dabei mittlerweile äußerst fragmentiert und gliedert sich grob in Bezahldienste und werbeunterstütztes Streaming. Hierbei geben 87 Prozent der Befragten an, dass ihr Budget für Videoabonnements in letzter Zeit entweder gestiegen oder unverändert geblieben ist. In Deutschland bezahlen 60 Prozent der Befragten für Videoabonnements – mehr als in vielen anderen Märkten. Die Durchschnittsausgaben sind allerdings mit 35 Euro allerdings niedriger. In Anbetracht der wirtschaftlichen Unsicherheiten stehen die Verbraucher Werbung im Streaming-Umfeld immer positiver gegenüber.

Generell empfinden die Verbraucher die Fragmentierung des Angebotes laut Studienergebnissen jedoch als negativ. Eine große Mehrheit (75 Prozent) gab an, dass sie sich Optionen wünschen, die den Zugang zu sämtlichen kostenpflichtigen oder kostenlosen Inhalten über eine einzige Plattform ermöglichen. Mehr als die Hälfte der Befragten (56 Prozent) fühlt sich von der Menge der verfügbaren Inhalte gelegentlich sogar überfordert.

“Mit der zunehmenden Verbreitung digitaler Videoangebote und der Wirkung von Werbung auf dem Fernsehbildschirm ist die Werbebranche in Bewegung geraten. Ungeachtet der moderaten Nutzerzahlen in werbegestützten Connected-TV-Umgebungen sind Werbetreibende und Agenturen daran interessiert, genau definierte Zielgruppen zu erreichen”, erklärt Jean-Baptiste Moggio, Head of Marketing bei RTL Ad Connect, Teil der RTL Ad Alliance. “Die Vielfalt der CTV-Anbieter am Markt steigert zwar das Wachstumspotenzial, aber auch die Zahl der beteiligten Vermarkter. Das macht den Markt unübersichtlich und zieht einen Mangel an Messbarkeit nach sich.” Die einzigartigen Bedingungen der europäischen TV- und Videomärkte würden daher von Vermarktern eine Verschlankung und Bündelung des Videoangebots erfordern. Werbetreibenden müssten wiederum lokalisierte Ansätze für Videowerbung finden, die den täglichen Konsumgewohnheiten der regionalen Zuschauer entsprechen.

Takeaways