Für die Studie “Green Media 2.0” befragte Annalect in einer quantitativen Befragung rund 1.000 Verbraucher sowie weitere in qualitativen Online-Tiefeninterviews. Ergänzend wurden rund 200 werbetreibende Unternehmen befragt.

Dabei zeigt sich, dass 42 Prozent der Befragten sich im Alltag zumindest in manchen Lebensbereichen nachhaltig verhalten. 14 Prozent achteten demnach 2022 sehr darauf, nachhaltig zu konsumieren. Auch in den Unternehmen wird das Thema Nachhaltigkeit zunehmend wichtiger. So sind nachhaltig produzierte Produkte und nachhaltig gestaltete Prozesse für 62 Prozent der befragten Marketing-Entscheider wichtig und Nachhaltigkeitskriterien werden bei Entscheidungen in sämtlichen Unternehmensbereichen mitgedacht. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) geben an, dass im Marketing Nachhaltigkeitsaspekte bereits aktiv im Unternehmen gelebt werden. Klimaneutrale Werbung ist dabei für vier von zehn der Marketing-Entscheider sehr wichtig.

Danach gefragt, wie klimaneutrales Marketing oder nachhaltige Werbung weiter vorangetrieben werden können, nennen die Entscheider Maßnahmen, wie etwa die Produktion von Werbemitteln aus recycelten Materialien, klimaneutral produzierte Drucksachen, gezieltere Werbung, bis hin zur Minimierung digitaler Verschmutzung oder klimaneutral gehosteten Webseiten. Gezieltere Werbung klingt hierbei natürlich äußerst logisch, steht aber im scharfen Kontrast zur Ablehnung von Hypertargeting und – zumindest im rein digitalen Raum – dem Wegfall des Third-Party-Cookies, der personalisierte Werbung in Zukunft deutlich erschweren wird. Dahinter steht sicherlich der Gedanke, Streuverluste zu minimieren, um Energie zu sparen.

Generell steigt laut Studie die Relevanz von Klimaneutralität bei Mediaentscheidungen. So wurde Klimaneutralität bei der Auswahl von Werbeumfeldern und Mediakanälen im Jahr 2022 bereits von einem Drittel der Advertiser berücksichtigt.

“Die Studie zeigt eindrücklich, dass Klima- und Umweltaspekte zunehmend auch in Media und Marketing einziehen. Für viele Unternehmen ist das Thema noch schwer zu greifen, die Möglichkeiten noch zu intransparent und die Umsetzung herausfordernd. Hier sind wir als Agenturen gefordert, entsprechende Wege und praktikable und effiziente Lösungen aufzuzeichnen”, kommentiert Nicole Olbrich, Director Research von Annalect, die Studienergebnisse.

Der Wille zur Nachhaltigkeit scheint also vorhanden zu sein. Allerdings darf man durchaus daran zweifeln, wie es in der Realität umgesetzt wird. Denn Menschen tendieren bei gesellschaftlich relevanten Fragen stets dazu, automatisch gesellschaftskonform zu antworten. Dennoch zeigen die Ergebnisse natürlich deutliche Tendenzen in Richtung Nachhaltigkeit auf.

Dass das Thema für die Werbeindustrie längst von enormer Bedeutung ist, zeigt sich auch daran, dass immer mehr Unternehmen Nachhaltigkeit in ihre Unternehmensstrategien mit einbeziehen. So haben in der Vergangenheit bereits verschiedene Adtech-Plattformen CO2-Emissionen ins Visier genommen. Jüngst wurde bekannt, dass auch der Contextual-Spezialist Seedtag klimaneutral werden will. Das Unternehmen veröffentlicht im Zuge dessen seinen Dekarbonisierungsplan und verpflichtet sich zur Klimaneutralität. Dabei geht es darum, die eigenen Emissionen zu reduzieren und auszugleichen. Um diese Vision zu verwirklichen, setzt der Adtech-Experte auf einen Fünf-Schritte-Aktionsplan. Albert Nieto, Co-CEO von Seedtag, erklärte, “Kunden und Partner auf ihrem Weg zur Nachhaltigkeit” unterstützen zu wollen.

Takeaways