Doch wie hoch ist der Energieverbrauch digitaler Werbemittel? Und wie lässt sich dieser verringern? Die Analyse der realen Kosten bzw. die Messung der Umweltauswirkungen von digitaler Werbung ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Bis heute existiert dazu noch kein offizielles Standardverfahren. Sicher ist dagegen: Herstellung, Supply Chain sowie die Werbemittelqualität stellen ganz entscheidende Einflussfaktoren dar. Für Marketer erwächst daraus die Chance, digitale Kampagnen auszurollen, die sich durch eine positivere Ökobilanz auszeichnen.

Die größte Herausforderung: Marken und Unternehmen liefern digitale Werbung aus, die oftmals die Zielgruppe nicht im gewünschten Maß erreicht oder die nicht in der Lage ist, ausreichend hohe Aufmerksamkeit zu erzielen. Diese Werbung läuft dann „ins Leere“. Das strapaziert nicht nur die Marketing-Budgets von Unternehmen, sondern schadet auch der Umwelt, da die Werbemittel häufig nicht optimal auf die jeweiligen Medien-Touchpoints zugeschnitten sind. Das gilt sowohl in Bezug auf technische Aspekte als auch auf den Kontext der Touchpoints. Marken sollten aus diesem Grund kritisch reflektieren, wo und wie sie werben.

Während digitale Werbung in der Vergangenheit hauptsächlich auf Transparenz, Fraud, Brand Safety und Brand Suitability geprüft wurde, werden nunmehr auch Umweltauswirkungen relevant. Denn: Hinter der Produktion und der Auslieferung digitaler Werbemedien verbergen sich Prozesse, die aus zahlreichen Arbeitsschritten bestehen. Durch die Reduzierung der Arbeitsschritte vereinfacht sich nicht nur der Einkauf und die Platzierung von Werbung. Diese Optimierung verringert vielmehr auch den dabei erzeugten Emissionsausstoß.

Attention Rate als relevante Messgröße: Ein zentrales Marketing-Ziel sollte sein, möglichst aufmerksamkeitsstarke Werbung auszuliefern. Sie zeichnet sich nachweislich durch eine weitaus höhere Werbewirkung aus und verringert implizit die Auslieferungsmenge fehlplatzierter Werbung. Diese Strategie fokussiert sich darauf, eine möglichst hohe Attention Rate zu erzielen.

Bei der Erfassung der Attention Rate kommen Messmethoden wie High-Definition-Eyetracking zum Einsatz. Durch sie lassen sich Wahrnehmung und Reaktionen sowie die Interaktion der User mit den Werbemitteln in unterschiedlichen Umfeldern bestimmen; diese Ergebnisse werden mithilfe von Tiefeninterviews mit Verbrauchern revalidiert. Im Gegensatz zu rein quantitativen KPIs, wie zum Beispiel der Viewability, bewertet die Attention Rate sowohl die Qualität des medialen Umfeldes als auch die Funktionalität des Werbemittels in Bezug auf die Aufmerksamkeit des Verbrauchers. Als aussagekräftiger Indikator, um ineffektive Werbung zu erkennen, ist sie folglich von großer strategischer Bedeutung für das Marketing. Das zeigen auch Studien, die im Vergleich zur Viewability der Attention Rate eine vielfach bessere Vorhersagequalität attestieren.

Die Datenmenge reduzieren und kreativer werden: Digitale Werbung erzeugt große Datenmengen. Als elektronisches Produkt verursacht das wiederum einen verhältnismäßig hohen Energieverbrauch. Indem digitale Werbung bewusst auf für das Werbeumfeld optimierte Formate setzt, lassen sich diese Emissionen allerdings deutlich reduzieren. So verringert kürzere Videowerbung grundsätzlich den Energieverbrauch als auch den Emissionsausstoß. Das verbessert zugleich die User Experience. Denn: Der minimierte Daten-Download beim Video-Streaming schont die Batterie und damit auch die Gesamtlebensdauer des Endgeräts, auf dem der Verbraucher die (Video-)Anzeige ausspielt.

Aber: Werbung, die nur auf einen reduzierten Energieverbrauch setzt, ist immer noch keine „grüne Werbung“. Dazu sind auch hocheffiziente, kreative Prozesse erforderlich. Durch sie gewährleisten maßgeschneiderte Kampagnen an jedem Medien-Touchpoint eine gezielte Verbraucheransprache. Multivariate Testverfahren sind in diesem Zusammenhang unverzichtbar geworden. Bereits vor der Ausspielung von Werbung sorgen sie für eine bestmögliche Optimierung digitaler Kampagnen, indem sie aus einer Fülle von Varianten die kreativste und aufmerksamkeitsstärkste Zielgruppenansprache ermitteln.

Dabei kommt dem Kontext, in welchem eine Anzeige platziert wird, eine entscheidende Bedeutung zu. Das beweist eine Channel-Factory-Studie. Danach setzt gut die Hälfte der Verbraucher Marken und redaktionelle Inhalte zueinander in Bezug. Das Messaging von Werbung bleibt Rezipienten insbesondere dann weniger in Erinnerung, wenn sie nicht zum Inhalt passt. Außerdem wirkt sich fehlplatzierte Werbung negativ auf die Markenwahrnehmung aus. Reiseangebote einer Fluglinie, die neben einem Artikel beworben werden, der einen Flugunfall thematisiert, erzielen demzufolge eine weitaus geringere Resonanz, als wenn diese neben einem positiven journalistischen Beitrag zu einem weit entfernten Urlaubsziel platziert wird. Aus diesem Grund empfiehlt es sich, fehlplatzierte Werbung konsequent zu vermeiden. Dadurch hinterlässt Werbung nicht nur einen weitaus geringeren ökologischen Fußabdruck, sondern sie schützt de facto auch die Marke.

Martech-Stack minimieren: Die Zielsetzung, den Energieverbrauch zu verringern und dadurch nachhaltigere Werbung zu betreiben, macht auch eine Analyse der eingesetzten technischen Ressourcen erforderlich. Lassen sich Anzahl und Komplexität der angewendeten Systeme bzw. Lieferkette minimieren, verschlankt sich dadurch auch der Einkauf von Werbeflächen bzw. die Platzierung von Werbeinventar – und dadurch verringert sich insgesamt der Energieverbrauch einer Kampagne. Deshalb sind Supply-Chain-Lösungen, die so wenige Prozessschritte wie möglich benötigen bzw. eine möglichst direkte Ausspielung bei möglichst großer Reichweite gewährleisten, komplexen Lösungen vorzuziehen. Werbungtreibende sollten daher ihr Ad Management dahingehend analysieren, inwieweit sich Wertschöpfungsstufen von der programmatischen Kampagnenbuchung, über die kreative Optimierung sowie das Datenmanagement und Targeting bis zur Auslieferung und Ergebnismessung zusammenfassen lassen.

Auch Werbung muss sich den Bedürfnissen der Verbraucher stellen. Die fordern nicht nur eine hohe Qualität des beworbenen Produktes. Im Kontext des gesellschaftlichen Diskurses um Nachhaltigkeit rückt die Ökobilanz digitaler Werbung unweigerlich in den Fokus von Marken-Image und -Reputation. Der Energieverbrauch digitaler Anzeigen ist enorm. Das erfordert intelligente Lösungen, die den Stromverbrauch reduzieren. Dies gelingt durch aufmerksamkeitsstarke Kampagnen, die sich vor allem durch kreative Botschaften und maßgeschneiderte Werbemittel im richtigen Umfeld auszeichnet und dabei die Kampagnenperformance erhöht. Dadurch minimiert sich gleichzeitig der Anteil aufmerksamkeitsschwacher Werbung – und das schont die Umwelt. In diesem Zusammenhang kommt der Aufmerksamkeitsrate (Attention Rate) eine elementare Bedeutung zu. Aus diesem Grund sollten Werbungtreibende diesen KPI in die Erfolgsmessung integrieren.