Zur Definition vorab: Unter „regionalem Marketing“ versteht man Werbemaßnahmen, die regional beziehungsweise sehr eng begrenzt lokal ausgesteuert werden. Denn verschiedene Märkte – national, regional und lokal – können unterschiedliche Bedürfnisse und Eigenschaften haben. Doch sowohl online als auch offline zeichnet sich derzeit ein Trend zu einer stärker lokal ausgerichteten Kundenansprache ab.

In den letzten Jahren ist DOOH sehr dynamisch gewachsen, zweistellige jährliche Wachstumsraten illustrieren die steigende Nachfrage deutlich. Dem Fachverband Aussenwerbung (FAW) zufolge könnte 2022 das bislang umsatzstärkste Jahr in der Geschichte der Außenwerbung in Deutschland werden. Allein in den ersten sechs Monaten 2022 lag das Volumen bei 1,14 Milliarden Euro und damit um fast drei Prozent mehr als im Vergleichszeitraum 2019. Laut Nielsen erreichte DOOH als Werbeträger im November 2022 einen Marktanteil von 40 Prozent innerhalb der gesamten Außenwerbung.

Bereits vor DOOH war Außenwerbung im regionalen Umfeld das Medium of Choice. Und das hat einen Grund: Sie ist visuell stark im Raum, vielfältig einsetzbar – und bietet einen direkten Transfer zwischen Zielgruppe und werbetreibenden Unternehmen. Mit den DOOH-Screens werden Werbeflächen sehr viel dynamischer, vom Video-Spot bis hin zu 3D-Animationen können alle Maßnahmen multimedial ausgespielt werden. Dynamic Content ist das Stichwort: Bewegtbild erregt Aufmerksamkeit, hat unterhaltenden Charakter und kann stärker emotionalisieren als statische Motive.

Während es in der Prä-DOOH-Zeit schwer war, genaue Zielgruppen anzusprechen, hat sich dies jetzt geändert. Werbetreibende spielen ihre DOOH-Kampagnen immer häufiger regional aus: Sie können die Kampagnen nach der jeweiligen Region/Stadt oder nach selektierten Standorten bis hin zu vereinzelten Screens buchen. Zudem lassen sich Werbemittel auf den Tag genau oder in einem bestimmten Uhrzeit-Slot ausstrahlen. Das „Gießkannenprinzip“ ist somit ein gutes Stück überwunden, Marketers können mit DOOH durch geschicktes Targeting Werbung an die Personen ausspielen, für die die Botschaften auch relevant sind. Im Ergebnis steigert das nicht nur den ROI der aufgewendeten Werbebudgets, sondern auch die Werbewirksamkeit.

Apropos Budget: Besonders interessant ist an dieser Stelle zu erwähnen, dass DOOH auch von Kunden genutzt wird, die vorher Außenwerbung aus Budgetgründen nicht in Betracht gezogen haben. Der Grund dafür liegt in der feingranularen und auch kurzfristigen Buchung, also der Möglichkeit, einzelne Screens auch stundenweise ohne große Vorlaufzeiten buchen zu können. Das macht DOOH auch für Unternehmen mit „kleinem“ Werbebudget interessant.

Mittels Echtzeit-Daten können Werbebotschaften situativ auf aktuelle Ereignisse, zum Beispiel Wettervorhersagen, sportliche Ereignisse oder regionale Gegebenheiten reagieren. So können zum Beispiel Fußball-Fans via DOOH-Screens an Zufahrtsstraßen und anderen Touchpoints rund um ein Stadion während eines Spiels erreicht werden. Dadurch kann man ad hoc reagieren, indem zum Beispiel das aktuelle Spielergebnis in die Werbebotschaft integriert wird.

Betrachtet man nun diese Vorteile – also Targeting, Budget-Effizienz und die Möglichkeit, situativ zu reagieren – vor dem Hintergrund der enormen Reichweite von DOOH, wird klar, warum dieses Medium aktuell so viel Beachtung erfährt. Denn: Menschen sind viel in öffentlichen Räumen unterwegs. Bezogen auf DOOH bedeutet das natürlich auch: Wegzappen geht nicht. Stand Februar 2023 erreichen die inzwischen circa 135.000 installierten digitalen Außenwerbeflächen über 800 Millionen Bruttokontakte pro Woche. Die letzte groß angelegte Studie des Digital Media Institute aus 2023 kommt zu dem Ergebnis, dass mehr als vier Fünftel aller in Deutschland lebenden Menschen ab 14 Jahren innerhalb von sieben Tagen mindestens einmal mit einem digitalen Out-of-Home-Werbeträger in Berührung kommen.

Das wahre Potenzial von DOOH für regionales Marketing entfaltet sich, wenn die Screens am stationären Point of Sale, wie in Shopping-Malls, Tankstellen oder Supermärkten, installiert werden. Beispiel: nach dem Shopping können geschickt platzierte Screens Appetit auf das Angebot der lokalen Imbiss-Filiale machen. Auch hier können lokale Daten und Umfeldfaktoren für noch passendere Werbebotschaften sorgen.

Connected TV (CTV) ist ebenfalls seit einigen Jahren auf dem Vormarsch und wie DOOH nicht mehr aus dem Mediamix wegzudenken. In immer mehr Haushalten haben internetfähige Fernseher Einzug gehalten. Auch hier gilt die Devise: Werbetreibende müssen die Verbraucher:innen dort erreichen, wo sie sich vermehrt aufhalten – das ist im Falle von CTV vor allem die Benutzeroberfläche (Homescreen) der CTV Geräte (insbesondere Smart-TVs) und im Streaming-Umfeld. Man unterscheidet hierbei zwei unterschiedliche Werbeproduktgruppen.

Der Homescreen stellt bei Connected-TV-Geräten eine nicht zu unterschätzende Werbefläche dar, denn von hier aus navigieren Nutzer:innen zu sämtlichen Zusatzfunktionen und Programminhalten. Unsere eigenen Untersuchungen ergaben, dass die User im Schnitt täglich knapp 2,5 Stunden mit Zusatzfunktionen verbringen und so zwischen den Anwendungen und/oder Programmen immer wieder zum Homescreen zurückkehren.

Im Gegensatz zu linearer Fernsehwerbung lässt sich die Videowerbung in Streaming Channels durch ein sehr feines Targeting auf das regionale Publikum zuschneiden. So können zum Beispiel die örtlichen Energieversorger oder ÖPNV-Anbieter direkt in einem Premium-Umfeld für ihr Angebot werben. Dazu kommt, dass Connected TV vor allem in der werberelevanten Zielgruppe der 16- bis 49-Jährigen stark verbreitet ist. Gute Voraussetzungen – aber wie funktioniert das Targeting im CTV genau?

Im Connected TV kann man auf Basis des Nutzungsverhaltens und zum Teil durch First-Party-Data die Werbung nach verschiedenen sozio-demographischen, kontextuellen und technischen Targeting-Merkmalen ausspielen. Besonders die Zielgruppe der “Heavy Streamer” und sogenannten “Cord-Cutter” sind sehr interessant, weil sie sich über herkömmliche TV-Empfangswege kaum noch erreichen lassen und viel Zeit vor dem Connected-TV-Gerät verbringen.

Doch auch kontextuell kann die Werbung je nach favorisiert konsumierten Inhalten der Nutzer:innen ausgespielt werden. Auf diese Weise können beispielsweise Fans von Sport-, Musik-, Comedy-, Gaming- oder SciFi-Content individuell angesprochen werden. Darüber hinaus kann es für Werbetreibende eine Rolle spielen, ob Nutzer:innen eher Abo-Streaming-Dienste oder werbebasierte Streaming Inhalte nutzen, denn letztere sind Werbung gewohnt, was ein Hinweis auf Werbeakzeptanz sein kann. Auch diese Gruppen können spezifisch adressiert werden.

Besonders wichtig für das regionale Marketing: das Targeting nach Geo-Location, zum Beispiel Nutzer:innen eines bestimmten Bundeslandes, einer Stadt oder nach Postleitzahl. Da verschiedene Nutzergruppen zu unterschiedlichen Zeiten angetroffen werden, kann ein Targeting zu guter Letzt auch nach Zeit-Slots erfolgen oder nach Zeitschienen wie Tag/Nacht oder Primetime.

Werbung im Connected TV lässt sich also sehr genau ausspielen. Die Zielgruppe kann ähnlich wie bei Online-Werbung auf Basis verschiedener Targeting-Kriterien ausgewählt werden. Connected TV-Werbung kann auf diese Weise Zielgruppen ansprechen, die sich über klassische lineare TV-Werbung kaum noch erreichen lassen. Das reduziert Streuverluste und spart Werbebudget.

Die neue Werbepraxis mit DOOH und CTV zeigt, dass sich Massenmedien und regionales Marketing keinesfalls ausschließen. Ganz im Gegenteil: DOOH und CTV schaffen dank Targeted Spots eine intelligente Reichweite und kommen dort an, wo sie Beachtung finden – und das zu einem lokal angepassten Budget.

Dieser Artikel ist in Gemeinschaftsarbeit von Claudia Zayer und Mario Neumann entstanden.