Die Werbeindustrie bereitet sich zwar pflichtbewusst auf eine cookielose Zukunft vor, in der sie auf alternative Methoden und Lösungen für die Identifizierung von Zielgruppen zurückgreifen muss. Schließlich lassen sich nur so Zielgruppen künftig effektiv erreichen und Kampagnenerfolg messen. Doch was viele von uns gar nicht realisieren – diese Zukunft ist bereits da.

Cookieless-Browser wie Safari, Firefox und Edge machen heute rund 30 Prozent des globalen Traffics aus, in Deutschland sind es sogar über 40 Prozent. Das ist ein nicht zu vernachlässigender Anteil, dennoch wird in der Praxis in diesen Browsern nicht viel Werbung geschaltet. Clevere Unternehmen nutzen sie als Testumgebungen, um verschiedene cookiefreie Lösungen auszuprobieren. Doch selbst wenn diese Proof-of-Concept-Kampagnen positive Ergebnisse erzielen – einschließlich besserer CPMs für Werbetreibende aufgrund des fehlenden Wettbewerbs –, werden in der Gesamtheit nicht viele Kampagnen in Safari oder Firefox abgewickelt.

Warum also verzichten die meisten Mediaeinkäufer auf die Möglichkeit, cookielosen Traffic zu adressieren, und verschwenden die Budgets der Advertiser in Chrome? Es gibt eine Reihe an Gründen dafür, dass die Werbeindustrie an der guten, alten Cookie-basierten Infrastruktur festhält.

Einkaufsplattformen tun das, was die Werbetreibenden wollen. Aber wenn es um Identity-Lösungen geht, wissen viele Werbetreibende noch gar nicht, was sie wollen. Das Problem ist, dass die meisten Advertiser technisch nicht so versiert sind wie ihre Adtech-Partner, und das müssen sie auch nicht sein – wozu sonst sollten sie Agenturen beauftragen oder Gebühren an ihre Adtech-Partner zahlen? Bevor Third-Party-Cookies blockiert wurden, wussten die meisten von ihnen gar nicht, wie User identifiziert werden und was Cookie-Synchronisation bedeutet.

Heute erfordert die schiere Anzahl an unterschiedlichen Identifizierungsmethoden und Cookieless-Lösungen, dass die Werbetreibenden das Cookie-basierte ID-System besser verstehen und wissen, wie neue Lösungen und Systeme es ersetzen können. Dies überfordert viele Advertiser. Am Ende führt dies zu Verwirrung, die die Werbetreibenden davon abhält, ihre Partner zu besseren und schnelleren Lösungen zu drängen.

Nur wenige Werbetreibende wissen, dass das Cookie-basierte ID-System extrem ineffizient ist. Die mehrfachen Cookie-Synchronisationen, die vor dem Schalten einer Anzeige stattfinden, führen zu einer Verringerung des Pools an identifizierbaren Nutzern um 10 bis 20 Prozent. Damit verpassen Werbetreibende Chancen, um ihre Zielgruppen zu erreichen.

Aber auch hier gilt: Wer nicht weiß, dass seine auf Cookies basierenden Kampagnen nicht so gut funktionieren, wie sie es eigentlich könnten, beschwert sich nicht und verlangt keine Verbesserung. Die Plattformen haben es nicht eilig, sich neu auszurichten, wenn das alte System noch funktioniert. Das Zurückrudern von Chrome bei der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies ist die perfekte Ausrede für die Adtech-Branche, um die Umstellung noch weiter hinauszuzögern.

Zur Verteidigung von Adtech sei gesagt, dass die Umstellung auf eine völlig neue Infrastruktur komplizierter ist, als es im ersten Moment anmutet. Die Plattformen verwenden seit über 20 Jahren ihre eigenen IDs, um Kampagnen-Performance zu optimieren und zu messen. Die Umstellung erfordert eine Menge Planungs- und Entwicklungsarbeit und kann nicht von einer Plattform allein bewältigt werden. Um programmatische Transaktionen in einer cookielosen Infrastruktur durchführen zu können, müssen die entsprechenden Partner ebenfalls an Bord sein. Man kommt also nur gemeinsam ans Ziel.

Selbst die agilste Plattform muss zunächst herausfinden, welcher Lösung sie Priorität einräumt. Das ist angesichts der vielen Optionen nicht immer einfach. Hinzu kommt, dass Identity eine relativ neue Nische in der Adtech-Branche ist. Bis vor kurzem gab es keine Analysetools, um herauszufinden, welcher Anbieter die höhere Adaptionsrate aufweist, und auch keine Erfolgsgeschichten, die die Wirksamkeit von ID-Lösungen untermauern.

Veränderungen brauchen also Zeit. Dennoch können wir die Möglichkeiten, die uns die Cookie-freien Browser heute bieten, nicht einfach ignorieren. Die ID-Anbieter haben in den vergangenen 18 Monaten große Fortschritte gemacht. Heute stehen uns alle möglichen Lehrveranstaltungen, Case Studies oder unabhängige Analysetools zur Verfügung, um herauszufinden, welche Methoden und Technologien für verschiedene Szenarien, Unternehmen und Ziele am besten geeignet sind. Einige clevere Marken nutzen bereits die Möglichkeiten, die Cookieless bietet, und erreichen Zielgruppen, die sie vorher nicht ansprechen konnten.

Adtech-Plattformen sind heute viel besser gerüstet, um die Entscheidungen zu treffen und Änderungen umzusetzen, die für ihren Betrieb in cookielosen Umgebungen erforderlich sind. Darüber hinaus könnte es jetzt einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil darstellen, Nutzer in cookiefreien Umgebungen zu erreichen, der kurzfristig Werbebudgets verspricht.

Der Ball liegt bei den Marken. Sie können ihre Partner dazu bewegen, aufzurüsten, um ihnen in der cookielosen Gegenwart und Zukunft beiseite zu stehen. Ich richte also die Frage an die CMOs: Wie steht es um Ihre ID-Strategie?