Für die Studie beauftrage Adobe das unabhängige Marktforschungsunternehmen Advanis, das im November 2022 2.667 Vollzeit-Führungskräfte aus den Bereichen Marketing und Customer Experience in acht Ländern (USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Australien, Neuseeland, Japan und Indien) befragte. In Deutschland nahmen insgesamt 401 Vollzeit-Führungskräfte teil.

Dabei stellte sich heraus, dass die meisten Marken sich immer noch stark auf Cookies von Drittanbietern verlassen. So setzen derzeit in Deutschland 71 Prozent der Marketing- und CX-Verantwortlichen primär auf Third-Party-Cookies. Obwohl die Abschaffung dieser Cookies in Aussicht steht, geben 38 Prozent der Führungskräfte mindestens die Hälfte ihrer Marketingbudgets für Cookie-basierte Kampagnen aus. Mehr als die Hälfte der Führungskräfte, die Third-Party-Cookies verwenden, geben an, dass sie diese als “notwendiges Übel” betrachten. Und das, obwohl vielen klar ist, dass deren fortgesetzte übermäßige Nutzung auf lange Sicht eine schlechte Strategie ist.

Denn fast drei Viertel (71 Prozent) der Führungskräfte erwarten, dass das Ende der Drittanbieter-Cookies ihrem Unternehmen wirtschaftlich schaden wird, in einigen Fällen sogar sehr. Doch die Alternativen fehlen: Über ein Viertel (28 Prozent) geben an, dass sie nicht über die nötigen Ressourcen verfügen, um andere Strategien weiterzuentwickeln. Generell führe vor allem die Unklarheit, wann und ob die Drittanbieter-Cookies tatsächlich gehen, zu Verwirrung und Untätigkeit bei den deutschen Marken.

Die Uhr tickt, denn viele Umfelder abseits von Chrome verzichten bereits auf Third-Party-Cookies. Marketer erreichen einen Teil ihrer Zielgruppe gar nicht mehr zuverlässig in allen Umgebungen wie beispielsweise auf Social-Media-Plattformen oder Apple-Geräten. So geben knapp die Hälfte der Befragten (47 Prozent) an, dass sich 50 Prozent oder mehr ihres potenziellen Marktes in Umfeldern ohne Cookies befindet. Abgesehen von den unmittelbaren Folgen, die sich daraus ergeben, dass circa 30 bis 50 Prozent der potenziellen Verbraucher schon heute nicht erreicht werden können, werden die “Cookie-freien Zonen” mit jedem Quartal größer. Es besteht damit jetzt Handlungsbedarf.

“Die öffentliche Meinung und das regulatorische Umfeld haben sich gewandelt – die Verbraucher:innen sind sich der Datensammlung der Unternehmen bewusster geworden. Vertrauen ist jetzt der Klebstoff, der die Kund:innen an die Marken bindet”, beurteilt Jamie Brighton, Director of Product Marketing für EMEA bei Adobe, die Studienergebnisse. “Unternehmen merken, dass sie Daten sammeln und Erlebnisse auf eine Art und Weise anbieten müssen, die vertrauensvolle, wechselseitige Beziehungen stärkt und den Verbraucher:innen die ultimative Kontrolle über ihre Daten gibt, einschließlich der Frage, wie ihre Daten verwendet werden. Der Trend ist eindeutig: Marken wechseln zu Plattformen, die nicht auf Cookies von Drittanbietern angewiesen sind, und diejenigen, die diesen Trend ignorieren, gefährden langfristig ihr Geschäft.”

Takeaways