Für die Studie “Advertising Engagement auf verschiedenen Plattformen” befragte das Forschungsunternehmen Verve im Auftrag von Samsung Ads je 700 Verbraucher in Deutschland, Großbritannien, Australien und Indien zu ihren Werbeerlebnissen im linearen Fernsehen sowie im digitalen Bewegtbildbereich (FAST/AVOD, SVOD, etc.).

Fast drei Viertel (74 Prozent) der befragten deutschen TV-Zuschauer sind der Meinung, dass lineare Werbung verglichen mit Werbung auf Fast/AVOD-Programmen zu lang sei. Wohingegen nur knapp zwei Drittel (59 Prozent) dies auch über Werbung in Streaming-Umfeld angeben. Generell empfinden die deutschen Verbraucher Werbung im Streaming-Umfeld als kürzer und weniger störend. Dies kann eine enorme Auswirkung auf das Engagement mit der Werbung haben. Denn bei der Frage nach den Eigenschaften von Werbung (etwa Vertrauenswürdigkeit, Informationsgehalt und Vergnügen) schnitten TV-Ads auf FAST/AVOD in allen Regionen am besten ab. Die Befragten hielten sie insgesamt für kürzer und beschrieben sie darüber hinaus auch als spannender, unterhaltsamer und relevanter.

Im Vergleich zu den anderen Märkten sind deutsche TV-Nutzer jedoch “Werbemuffel”. Die Briten hingegen beschäftigen sich etwa weitaus häufiger mit Werbung über alle Plattformen hinweg als das deutsche Publikum. Beinahe die Hälfte (45 Prozent) der britischen Befragten sind, unabhängig von den Kanälen, offen für jede Art der Werbeform. In Deutschland hingegen sinkt das plattformübergreifende Interesse für Werbung um mehr als ein Drittel auf durchschnittlich 30 Prozent. Allerdings wird Werbung eher dann akzeptiert – unabhängig von Inhalt und Plattform – wenn sie in einem Umfeld ausgespielt wird, in dem Inhalte kostenlos zugänglich sind. Jüngere Zielgruppen würden sich laut Studie zudem deutlich offener gegenüber Werbung im Streaming-Umfeld zeigen.

“Es ist für die gesamte TV-Landschaft und natürlich auch besonders für Werbetreibende ermutigend, dass TV-Werbung über alle Übertragungswege hinweg das Publikum bewegt. Allerdings bestätigt diese Untersuchung auch die Unterschiede, die wir bereits intern beobachten konnten: Deutsche TV-Konsument*innen sind etwas kritischer. Sie machen jedoch Ausnahmen: Wenn Werbeeinblendungen gezeigt werden, die weder zu lang noch zu langweilig sind, dann sind sie bereit, diese im Austausch mit kostenlosen, qualitativ hochwertigen Inhalten zu akzeptieren. Eine Erkenntnis, die sich Werbetreibende im AVOD/FAST-Umfeld zunutze machen können”, kommentiert Christian Russ, Head of Sales DACH bei Samsung Ads, die Studienergebnisse.

Takeaways