Werbung in Printmedien ist trotz der anhaltenden Digitalisierung von Zeitungen, Magazinen & Co. noch immer ein Milliardenmarkt. Ein Hamburger Start-up hat sich zur Aufgabe gemacht, Printwerbung digital buchbar zu machen und dafür einen Marktplatz geschaffen, der die Anzeigen programmatisch handeln kann. Mit dem Werbetreibenden Cewe ist nun die erste Programmatic-Print-Kampagne angelaufen. Das Pilot-Projekt fußt auf der Zusammenarbeit von vier Unternehmen und Agenturen.
Der Mediaetat des Foto-Service Cewe liegt bei der Agentur Pilot. Im Rahmen der diesjährigen Jahresplanung des börsennotierten Unternehmens aus Oldenburg stieg der Testballon, einen Teil der Werbung programmatisch einzukaufen. „Als großer Klassik-Fan freue ich mich über diesen Vorstoß des Mediums hin zu einer dynamischeren Zukunft”, erklärt Lisa Klang, Leiterin Beratung Media bei Pilot, diesen Schritt. “Die Planungsoptionen, die sich daraus für Werbungtreibende ergeben können, sind spannend und vielfältig.“ Der Fokus lag auf Titeln, die bislang bei der Planung unberücksichtigt blieben. Diese Titelzusammenstellung übernahm der RTL-Vermarkter Ad Alliance, um einen Pool zu schaffen, aus dem eingekauft werden kann.
Technologische Infrastruktur für Programmatic Print
Die programmatische Infrastruktur lieferten das Hamburger Start-up Pryntad, das mit seiner Sell-Side-Plattform (SSP) auf insgesamt 13.000 Printmedien zugreift, und die Demand-Side-Plattform (DSP) Active Agent aus dem Hause der ProsiebenSat.1-Tochter Virtual Minds. Pryntad stützt sich auf die Technologie der One Tech Group mit ihrer SSP1 und stellt auf Anfrage ein offenes Bieterverfahren mit variablem Floorprice sowie kurzfristigen Platzierungen bereit. Im Fall von Cewe handelt es sich zunächst jedoch um Guaranteed Deals mit fixen Preisen für insgesamt acht Titel und Erscheinungstermine im vierten Quartal.
Anja Visscher, Pryntad
Für das Targeting, also die Titelauswahl, greift Pryntad in der Regel auf Marktstudien zurück. “Pryntad macht das Targeting Keyword-basiert sehr einfach”, erklärt Anja Visscher, Co-Gründerin von Pryntad. “Dazu haben wir auf Basis von Markt-Media-Studien und anderer Datenquellen unsere 13.000 Medien in der Datenbank verschlagwortet und bilden damit unter anderem Seller Defined Audiences nach der IAB-Taxonomie. Auf dieser Basis können Digital-Zielgruppen sehr einfach von Digital in Print verlängert werden.“
Die Werbeanzeigen von Cewe werden unter anderem in den Magazinen Gala, Brigitte und Eltern zu sehen sein. “Wir freuen uns über die Möglichkeit, als einer der ersten Werbungtreibenden an diesem innovativen Print-Buchungscase teilnehmen zu können”, sagt Fabian Schwartz, Senior Manager Media bei Cewe. “Wir glauben an den Meilenstein-Charakter dieser Umsetzung für einen effizienteren Print-Einkaufsprozess sowohl bei Tageszeitungen als auch Fachzeitschriften und Publikumspresse in der Zukunft.”
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