Kantar legt mit der Studie eine jährliche Prognose vor, wie sich die Medienlandschaft im kommenden Jahr entwickeln wird und welche Trends in der Medienbranche vorherrschen werden. Die Analyse stützt sich auf Daten von Kantar sowie Prognosen und Experteneinschätzungen.

Mit Blick auf Video-on-Demand (VOD) sagen die Experten von Kantar voraus, dass der Markt sich vom “Binge-Watching” wegbewegen und seinen Fokus stattdessen auf fest terminierte Sendezeiten legen wird. Die großen Streaming-Plattformen werden verstärkt auf hybride Strategien setzen, die VOD und lineare Inhalte miteinander verbinden.

Zudem seien die werbegestützten Modelle als Antwort auf die Inflationssorgen zu sehen. US-Daten würden etwa zeigen, dass die Marktdurchdringung werbegestützter Video-on-Demand-Angebote (AVOD) von 20 Prozent im zweiten Quartal 2021 auf 23 Prozent im zweiten Quartal 2022 gestiegen ist. Gründe dafür liegen unter anderem darin, dass Werbung im Streaming-Umfeld zunehmend akzeptiert wird und auch die großen Player wie Disney+ und Netflix ebensolche Modelle umgesetzt haben.

Vermarkter müssen sich auf eine Medienlandschaft ohne Third-Party-Cookies vorbereiten. Der Fokus auf kontextbezogene Werbung sei eine der Möglichkeiten, um dies zu tun. Targeting innerhalb geschlossener Systeme, in denen der Nutzung von Daten aus erster Hand explizit zugestimmt wurde, wird zwar weiterhin möglich sein. Ein breiteres plattformübergreifendes Targeting stößt hingegen an seine Grenzen. Wie andere Studien und Experten jedoch zeigen, wird es keine einheitliche Lösung geben. Vielmehr werde eine Kombination unterschiedlicher Targeting-Methoden zum Ziel führen.

Außerdem sollen künftig dynamische Produktplatzierungen – bei denen ein Produkt, eine Werbetafel oder ein Bildschirm im Inhalt durch eine andere Marke oder Werbung ersetzt oder überlagert werden kann – zunehmen.

Eines der größten Themen und eine Herausforderung wird laut Kantar die Reduzierung der CO2-Emissionen durch Medien und Werbung sein. 2023 müsse ein Jahr nachhaltiger Innovationen werden – sei es, dass Marken mehr grüne Produkte und Dienstleistungen anbieten, Medieninhaber energieeffizientere Dienstleistungen anbieten oder Agenturen überdenken, wie sich ihre Planungs-, Einkaufs- und Produktionsstrategien auf das Klima auswirken.

“Wir sehen ein Jahr voller Herausforderungen und Chancen für die Medienbranche voraus”, kommentiert John McCarthy, Strategic Content Director der Medien-Abteilung von Kantar, die Studie. “Angesichts weltweit steigender Preise, die sich auf die Ausgaben der Verbraucher*innen und die Werbung auswirken, könnte die Kampagnenplanung durch eine verbesserte Datennutzung optimiert werden. Dadurch würden auch Budgets effizienter genutzt. Von Post-Cookie-Lösungen bis hin zu besserer Kampagnenplanung, Daten sind unser Treibstoff – aber wie sie genutzt werden, ändert sich. Die Zukunft wird eine Vielzahl neuer Technologien hervorbringen, die alle großes Potenzial haben. Es ist wichtig, sich dabei nicht im Hype zu verlieren.”

Takeaways