“PAIR ist eine neue Lösung, die Publishern und Werbetreibenden die Möglichkeit gibt, ihre First-Party-Daten für Zielgruppen, die sowohl die Website eines Werbetreibenden als auch eines Publishers besucht haben, sicher und privat abzugleichen”, erklärt Dan Taylor, Vice President Global Ads von Google, in der offiziellen Ankündigung. So seien beide Parteien dazu in der Lage, verschlüsselte First-Party-Informationen zu aggregieren und für das Targeting zu aktivieren. Der hier zugrundeliegende Prozess stelle sicher, “dass niemals Daten auf Benutzerebene zwischen den Parteien ausgetauscht werden und die aggregierten Daten nur im begrenzten Kontext ihrer direkten Beziehung lesbar und aussagekräftig sind.”

Im Prinzip steckt hinter PAIR das Zusammenspiel zwischen Googles Demand-Side-Plattform (DSP) Display & Video 360, mehreren Data-Clean-Room-Anbietern und den Supply-Side-Plattformen (SSP) am Markt. PAIR ist die Verbindung zwischen den Elementen, sodass Mediaeinkäufer ihre Kunden über Googles DSP mithilfe von Clean Rooms auf Publisher-Websites wiederfinden können.

Taylor gibt das Beispiel eines Online-Schuhhandels, der seine Newsletter-Kunden ansprechen möchte: Der Schuhhändler kann seine gesammelten E-Mail-Adressen mit der Unterstützung der Data-Clean-Rooms sicher hochladen, etwa mit den Login-Daten eines Publishers abgleichen und seine Kunden hier mit relevanten Werbeanzeigen erreichen. So sollen die besonders loyalen Kunden angesprochen werden können. Daten von Google spielen dabei keine Rolle und der Vorgang funktioniere über alle an DV 360 angeschlossenen SSPs.

Allerdings ist dies naturgemäß auf die Domäne des jeweiligen Publishers begrenzt und nicht seitenübergreifend einsetzbar. Somit unterscheidet sich das Verfahren deutlich von anderen Ansätzen für Cookieless Targeting wie beispielsweise der Unified ID 2.0, die versucht, Interoperabilität herzustellen und Daten Publisher-übergreifend zu nutzen. PAIR hat also keinen gemeinsamen Pool für die Audience-Daten, “stattdessen behält jeder Werbetreibende und Publisher das Eigentum und die Kontrolle über seine Daten”, sagt Taylor. Die Lösung ist demnach nicht für Neukundengewinnung geeignet und ihre Skalierbarkeit sehr begrenzt.

Data-Clean-Rooms haben sich als eine mögliche Option herauskristallisiert, um User-Daten von verschiedenen Parteien datenschutzfreundlich für das Advertising einzusetzen. Mittlerweile haben sich unterschiedliche Anbieter am Markt positioniert, wobei noch keine einheitliche Definition existiert. Dies hängt unter anderem damit zusammen, dass deren Einsatzgebiete sehr vielfältig sind. “Wir wollen neue Lösungen für First-Party-Daten schaffen, in die die Industrie ehrlich gesagt über die Jahre nicht viel investiert hat”, sagt Dan Taylor gegenüber dem Adexchanger.

Einige haben jedoch investiert, vor allem die Partner, die für PAIR akquiriert wurden: Liveramp, Infosum und Habu. Interessanterweise sind diese bereits für das erste Quartal des nächsten Jahres als Partner angekündigt, während die Integration des hauseigenen Ads Data Hub erst im Nachgang folgen soll. Aktuell übernimmt Google die Verschlüsselung der Daten noch selbst, was sich etwas aufwändiger für die Advertiser gestaltet.

Bei dem Prozess wird dreifach verschlüsselt. Einen Schlüssel erhält der Publisher, einen der Advertiser und einer wird zwischen beiden getauscht. “Diese Schlüssel sind für jede Werbetreibenden-Publisher-Beziehung einzigartig und stellen sicher, dass keine Partei die Möglichkeit hat, zu entschlüsseln oder Benutzer zu identifizieren”, sagt Taylor. Nach dem Matching bekommen die Parteien nur die prozentuale Match-Rate ausgewiesen und keine Matches auf User-Ebene oder gar Personally Identifiable Information (PII).

Aufseiten der angeschlossenen Clean-Rooms ist die Freude über Googles Annäherung groß: “Liveramp freut sich, PAIR in Safe Haven zu implementieren und es unseren über 450 Marketern und über 11.000 Publisher-Domains zur Verfügung zu stellen”, sagt Scott Howe, CEO von Liveramp. “Sowohl Marketer als auch Publisher erkennen, dass es keine Wunderwaffe für das Ende des Cookies gibt, und suchen nach Lösungen, die den Datenschutz an erste Stelle setzen und das Kundenerlebnis verbessern.“

Data-Clean-Rooms sollen das leisten können. Davon ist auch Lauren Wetzel, COO von Infosum, überzeugt: "Googles PAIR ist ein großer Schritt nach vorn, um den Third-Party-Cookie durch nachhaltige First-Party-Daten zu ersetzen und gleichzeitig den Datenschutz in den Fokus zu stellen. Wir sind jetzt an einem Punkt angelangt, an dem Unternehmen die Art und Weise, wie sie mit Verbraucher:innen und deren Daten umgehen, überdenken und erkennen, dass sich die Dinge ändern müssen, um in Zukunft erfolgreich zu sein. Der Cookie war nie dafür gedacht, dem Druck unserer Branche in ihrer heutigen Form standzuhalten."