Laut Statista hat Google Chrome nur einen Marktanteil von 49 Prozent hierzulande, während andere Browser, wie Safari und Firefox, in Deutschland dominieren. Sprich: Bereits heute surft die Mehrheit der deutschen Internetnutzer in Umfeldern ohne Third-Party-Cookies. Dies ist der perfekte Rahmen für Marketer und Werbungtreibende, alternative Targeting-Lösungen zu testen und so neue, inkrementelle Zielgruppen zu erschließen.

Der Abschied von den Third-Party-Cookies eröffnet uns die Chance, alternative Targeting-Methoden intelligent miteinander zu verknüpfen. Die Zukunft der zielgerichteten, digitalen Werbung liegt in der Koordination mehrerer Datensignale und Ansätze. Nur was heißt das nun konkret für Marketer? Die alternativen Lösungen sollten auf einem interoperablen Ansatz aufbauen, bei dem eine Vielzahl von Signalen berücksichtigt werden – First-Party-Daten, kontextuelle Daten, ID-Signale und auch Kohorten.

Auf einen interoperablen Multi-Signal-Ansatz zu setzen, hat mehrere Vorteile. Zum einen läuft man nicht Gefahr, dass man von einer einzigen Alternative abhängig ist. Denn die alternativen Signale könnten auch durch zukünftige neue Datenschutzbestimmungen vielleicht ins Straucheln geraten. Wir erinnern uns an zum Beispiel an Googles FLoC-Ansatz, der sich unter anderem deshalb nicht durchsetzen konnte. Außerdem erlauben Multi-Signal-Lösungen die Stärken von deterministischen und probabilistischen Ansätzen zu vereinen, was zugleich eine höhere Genauigkeit und größere Skalierbarkeit des Targetings ohne Third-Party-Cookies ermöglicht. Eins darf man in der Koordination der verschiedenen Datensignale und Ansätze aber nicht vergessen: Künstliche Intelligenz und Machine Learning. Es benötigt ausgereifte KI und ML, um aus diesen multiplen alternativen Signalen sinnvolles Targeting zu betreiben. Auch nach dem Aus für Third-Party-Cookies werden große Werbenetzwerke noch über genügend Daten verfügen, mit denen immer intelligentere KI-Lösungen präzise Wahrscheinlichkeitsberechnungen durchführen können.

Schlussendlich ist auch wichtig, dass die Messung ohne Third-Party-Cookies berücksichtigt wird. Was ich nicht messen kann, kann ich weder evaluieren noch optimieren. Dies wiederum benötigt einen branchenweiten Zusammenschluss, bei dem sich die verschiedenen Vertreter des programmatischen Ökosystems auf neue Standards einigen und so die technologieübergreifende Messung/Attribution programmatischer Aktivitäten weiter ermöglichen. Dass das aber eher Wunschdenken ist, sollte auch jedem klar sein. Die Devise? Nicht auf andere warten, sondern selber einfach machen!

Eins sollte jedem Marketer ganz klar sein: Jetzt ist die Zeit anzufangen, cookieless zu testen! Umfelder ohne Third-Party-Cookies stellen schon heute die Mehrheit des deutschen Internets dar und Lösungen mit einem Multi-Signal-Ansatz werden hier gewinnen. Zielgruppenspezifisches und relevantes Targeting zu erzielen und den Erfolg eine Kampagne auch granular messen zu können, ist auch in einer Welt ohne Third-Party-Cookies immer noch der Anspruch.

Mein Appell? Wir sollten gemeinsam offen und transparent zusammenarbeiten, von den bereits generierten Erfahrungen anderer Werbungtreibenden lernen und zusammen als Branche neue Standards definieren, um ein holistisches und kanalübergreifendes Targeting und Messen weiterhin betreiben zu können!