Im Regelfall geschieht dies mit dem Einverständnis der Nutzer und Publisher. Die Website-Besucher werden über die berühmten “Cookie-Banner” darüber informiert, dass angeschlossene Adtech-Unternehmen Third-Party-Cookies setzen wollen, und können dem zustimmen oder nicht. Die Publisher wiederum haben Verträge mit ihren Adtech-Partnern laufen, die im Cookie-Banner aufgezeigt werden, und übermitteln ihnen das Einverständnis für die Datenverarbeitung für Werbezwecke, den sogenannten Consent. Allerdings kann es vorkommen, dass weitere Partner dieser Adtech-Unternehmen ebenfalls einen Cookie setzen – ohne eine direkte Beziehung zum Publisher und damit ohne Autorisierung. Dies nennt sich “Piggybacking”.

Laut einer aktuellen Analyse kommen Cookies im Huckepack überraschend oft vor. Der europäische ID-Anbieter ID5 und Sincera haben dafür über 63.000 Domains global untersucht. Die Anzahl der deutschen Websites ist leider unklar. Sincera ist ein US-amerikanischer Monitoring-Dienstleister für Digital Advertising, hinter dem der Ex-Vizeproduktchef von Index Exchange, Mike O'Sullivan, und der ehemalige Verantwortliche für Addressierbarkeit bei Liveramp, Ian Meyers, stecken. Sie haben den Datenstrom der zehntausenden werbevermarkteten Publisher ausgewertet, der in das Programmatic-Ökosystem hineinfließt.

Dabei kam ans Tageslicht, dass die Publisher im Schnitt mit fünf Identifiern arbeiten, die sie wissentlich nutzen und konfigurieren. Bei einem Website-Besuch wurden durchschnittlich knapp 15 vom Publisher autorisierte Cookies gesetzt. 62 hingegen wurden geschrieben, ohne dass der Publisher diese direkt abgesegnet hatte. Dies kann mehrere Probleme zur Folge haben.

Das erste und gleichzeitig ernste Problem betrifft den Datenschutz, weil User-Daten mit Unternehmen geteilt werden, die nicht in Vertragsbeziehung mit dem Website-Betreiber stehen. Außerdem belastet es, falls im größeren Ausmaß vorhanden, die Performance der Website und nimmt viel Raum beim Datentransfer ein. So soll bei einem Viertel der untersuchten Publisher über die Hälfte des Netzwerk-Traffics für Cookie Syncing aufgebracht werden. ID5 weist darüber hinaus darauf hin, dass der Prozess mit Blick auf den Energieaufwand nicht zu einer Branche passt, die sich Nachhaltigkeit auf die Fahne schreibt: “Publisher und Werbetreibende brauchen einen besseren Weg, um Informationen plattformübergreifend einvernehmlich auszutauschen und auf Identify basierende Werbung zu schalten, die das freie und offene Internet finanziert“, ist Mathieu Roche, CEO und Mitbegründer von ID5, aufgrund der Ergebnisse überzeugt. Als Technologieanbieter einer Alternative zum Cookie-Matching ist die Aussage allerdings selbstredend nicht uneigennützig.