“Der CTV-Supply in Deutschland ist stärker fragmentiert als der klassische TV-Markt”, sagt Robert Kraemer, Senior Director, CTV and Omnichannel von Xandr. “Dies kann den Einkauf von CTV-Inventaren erschweren, navigiert man sich nicht durch die kleinteilige Publisher-Landschaft.” Hier bekommt Kraemer nickend Zustimmung vonseiten der Agenturen. Die Mediaeinkäufer bestätigen eindeutig, dass CTV alles andere als einfach zu steuern ist. “Die Reichweiten der buchbaren Umfelder sind häufig noch zu gering, um wirklich reichweitenstarke und damit wirksame Kampagne auszuliefern”, meint beispielsweise Sascha Dolling, General Manager der Mediaplus Group.

Schnelle Abhilfe können aber laut Kraemer Vermarkter und Aggregatoren schaffen, welche zumindest viele CTV-Inventare bündeln und mit einheitlichen KPIs anbieten. Bis allerdings ein planbares Werbeprodukt daraus entsteht, wird wohl noch einige Zeit ins Land streichen. Robert Kraemer sieht trotzdem positiv auf die CTV-Landschaft: “Zwar herrscht grundsätzlich noch eine Inventarknappheit im Markt, jedoch hat sich das Konsumentenverhalten geändert und es herrscht ein klarer Trend hin zu Streaming- und On-Demand-Angeboten”. Dadurch seien die Verfügbarkeiten mittlerweile immerhin etwas besser planbar und könnten sowohl programmatisch als auch per Direktbuchung gesichert werden.

Drehte sich anfangs alles um das Inventar allein, so böte der Markt inzwischen weitergehende Targetingmöglichkeiten zu Kontext oder Zuschauern, die das Werbeangebot in CTV deutlich attraktiver machen würden. “Eine Vielzahl von Apps verfügt über wertvolle First-Party-Daten”, so Kraemer. Allerdings ist die rechtliche Grundlage zu deren Nutzung noch nicht flächendeckend geschaffen, muss er zugeben. Doch haben sich darüber hinaus Gerätehersteller und Spezialdienstleister mit Datenprodukten für CTV in Position gebracht. Beispielsweise vermarktet Samsung mit Samsung Ads Zielgruppendaten für CTV und das Adtech-Unternehmen Samba TV übernimmt diesen Job für Gerätehersteller, die sich damit noch nicht selbst auseinandergesetzt haben. Die Datengrundlage zum Targeting wächst also und die Digitalisierung des Big Screens lässt neue Player entstehen.

Eng verbunden mit dem Targeting sind die Bereiche Messung und Verifikation. In diesen Punkten muss CTV ebenfalls noch nachlegen. “Es gibt zwar punktuelle Lösungen, jedoch lassen sich diese noch nicht fließend in Multichannel-Kampagnen übertragen”, sagt Kraemer. “Damit verbleiben CTV-Kampagnen an mancher Stelle innerhalb eines Silos, anstatt von übergreifenden Werbebudgets zu partizipieren.” An diesen Silos arbeiten derzeit Marktforscher wie Nielsen oder die AGF gemeinsam.

Das Format Connected TV entwächst laut Robert Kraemer derzeit den Kinderschuhen und mehr Standardisierung sorgt dafür, dass größere Skalierung möglich wird. “Es gibt inzwischen einen gesunden Austausch zwischen den Marktteilnehmern, sodass die anfänglichen Hürden genommen werden konnten”, ist er überzeugt. “Einheitliche technologische Standards wurden bereits vor Jahren geschaffen und sind nun weitestgehend adaptiert. Neue Standards wie eine übergreifende User-Identifikation sowie Erweiterungen für Ad Pods sind wichtige Verbesserungen, die aktuell im Markt ausgerollt werden.” Wichtig dabei sei eine schnelle Adoption der Standards bei den Technologiepartnern, um flächendeckend von den Vorteilen profitieren zu können.