Während digitale Werbebanner, sogenannte Switchins, im linearen Fernsehen bereits häufig zu sehen sind, sind echte Spot-Replacements noch vergleichsweise selten. Doch der Markt nimmt Fahrt auf. Erst kürzlich fuhr das Autohaus Neff aus Heilbronn mithilfe der D-Force eine vierwöchige Händlermarketing-Kampagne in der Primetime und im Frühstücksfernsehen, um den Citroën DS4 und das Thema Elektromobilität zu bewerben. Die Brandingkampagne wurde vermarkterübergreifend in verschiedenen Sendern der ProsiebenSat.1-Gruppe sowie der RTL Deutschland ausgespielt und richtete sich an die Zielgruppe der 20- bis 59-Jährigen mit einem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von über 3.000 Euro im Händlergebiet. Umgesetzt wurde sie von der Agentur Breitengrat.

Die D-Force – ein Joint Venture von ProsiebenSat.1 Media SE und RTL Deutschland – ist einer der Treiber des Spot-Replacements im deutschen ATV-Markt. Sie agiert nicht als Vermarkter, sondern bietet die Schnittstelle, um Formate und Targetings in den TV-Häusern vermarkterübergreifend zu harmonisieren und buchbar zu machen. Jedes TV-Haus vermarktet sein eigenes Inventar separat. Das programmatische Spot-Replacement ist seit April 2022 ein Standardprodukt im Lösungsportfolio der D-Force.

„Mit der Überführung in die Regelbuchbarkeit haben wir die Targeting-Möglichkeiten erweitert und werden in den nächsten 24 Monaten das Leistungsangebot dieser Lösung mit weiteren Harmonisierungen und Mediainnovationen ausbauen und dem Markt neue Kampagnenlogiken und -mechaniken für den Big Screen zur Verfügung stellen“, kündigt D-Force-Geschäftsführer Ralf Hammerath an. Die derzeit größte Herausforderung sei die Abhängigkeit von der TV-Auslastung der inventargebenden Häuser, „die an mancher Stelle die Auslieferung von Addressable-TV-Spot-Kampagnen erschwert“, so Hammerath. Hier arbeite man bereits an Optimierungsmöglichkeiten mit Blick auf Aspekte wie Spotlänge, Platzierungen und Hinzunahme weiterer technischer Bewegtbildreichweiten aus anderen Kanälen.

Das von der D-Force Mitte 2021 ausgerollte programmatische Spot-Replacement kam bislang in über 140 Kampagnen zum Einsatz. „Der Addressable-TV-Spot ist mit Blick auf das Umsatzwachstum der absolute Outperformer unter den Addressable-TV-Werbeformaten in den letzten zwölf Monaten“, sagt Hammerath. Der Anteil belaufe sich derzeit bereits auf über ein Fünftel der Programmatic-Addressable-TV-Kampagnen (21 Prozent).

Auch Vermarkter sind optimistisch: So beobachtet man bei Seven.One Media enormes Wachstum im ATV-Markt. „Wir können schon jetzt sagen, dass 2022 mit Sicherheit das erfolgreichste Addressable-TV-Jahr wird“, sagt Güldag Prange, Geschäftsführerin Seven.One Media. Zur wachsenden Nachfrage tragen auch die vielfältigen Targetingmöglichkeiten bei. So ist bei Seven.One beispielsweise neben einem Targeting auf das Surf- und Kaufverhalten auch ein Audience-Targeting (basierend auf AGF-Daten), Geo- & Wetter-Targeting und Behavioural Targeting möglich. Ebenfalls im Repertoire: die Ausspielung abhängig von TV-Gerät und -Empfangsweg sowie Spot-Retargeting. Nicht zuletzt können Werbetreibende hier auch cross-device gezielt die Geräte innerhalb eines Haushaltes ansprechen – von TV über Tablet bis hin zum Smartphone.

Darüber hinaus bietet Visoon in seinem gesamten Portfolio ATV-Video-Werbung an. Für die ATV-Videoformate gibt es hier zwei Möglichkeiten: Zum einen das Switchin-Video-Format im Sender-Umschaltverfahren mit exklusiver Single-Spot-Platzierung. Die zweite Variante ist der ATV-Spot. In einer Werbeinsel im linearen Fernsehen werden dabei mithilfe einer hauseigenen DAI-Technologie (Dynamic Ad Insertion) Spots ausgetauscht.

„Wir merken, dass es im Markt ein großes Interesse an den ATV-Spot-Formaten gibt, allerdings erwarten Kunden und Agenturen selbige Individualität und Flexibilität, wie sie es aus der digitalen Welt kennen“, sagt Michael Möller, Chief Technology Officer bei Visoon. Das bedeute skalierbare Reichweiten und einen flexiblen Einsatz an Spotlängen (6, 10, 15, 20, 25, 30 Sekunden Spotlängen). Aufgrund der Komplexität des ATV-Spot-Formates und der TV-Mechanik ist dies nicht ganz einfach umsetzbar. Daher bietet Visoon sogenannte Marken-Füller (Promo-Trailer) an, die man in unterschiedlichen Längen produziert hat.

Die wachsende ATV-Nachfrage spüren auch Technologie-Plattformen. „Adressierbares Fernsehen ist gut entwickelt, wobei Deutschland einer der aktivsten HbbTV-Märkte in Europa ist“, bestätigt Tanno Krauß, Senior Director, Demand Sales DACH & DSP EMEA bei Freewheel. Das Unternehmen bietet eine Werbemanagement-Lösung speziell für das TV-Ökosystem und bringt damit Käufer und Verkäufer zusammen. Laut Krauß wollen Käufer zunehmend hochspezifische Zielgruppen über lineare und digitale Kanäle auf automatisierte Weise ansprechen. Nach Einschätzung des Experten gibt es daher eine wachsende Nachfrage nach adressierbarem Fernsehen in Deutschland. Die starke Entwicklung des Marktes hat Freewheel in die Lage versetzt, den Kunden seiner Sender zu ermöglichen, adressierbare Werbung im linearen Fernsehen auszuliefern, indem verschiedene Formate im Werbeblock über den HbbTV-Standard eingeblendet werden.

Beim Werbetechnologie-Spezialisten Smartclip gibt man sich ebenfalls optimistisch. Der Anbieter von Adtech-Lösungen für europäische TV-Sender ermöglicht seit mehr als einem Jahr den Austausch von Werbespots innerhalb einer Werbeinsel im linearen TV. Neben dem deutschen Markt, in dem Addressable-TV-Spots bei RTL und der Adalliance zum Einsatz kommen, setzt Atresmedia in Spanien auf das Format. Buchbar ist der ATV-Spot über die Vermarktungsplattformen der Sender. „Zukünftig werden wir diese natürlich auch als Teil der international agierenden RTL Adalliance anbieten“, sagt Sebastian Busse. Der Addressable-TV-Experte wird künftig Mitarbeiter bei RTL Adalliance, dem sich neu formierenden, internationalen Vermarkter, der sich aus den Sales-Teams von Smartclip, RTL Adconnect und G+J IMS zusammensetzt. Die Nachfrage nach ATV-Spots ist Busse zufolge sehr hoch und stark steigend. Kunden, die bereits viel im TV werben, setzen demnach auf ATV-Spots, um mit feinerem Targeting ihre Kampagnen zu ergänzen. „Aber insbesondere Kunden, die bisher nicht im TV geworben haben, buchen aufgrund der granularen, datenbasierten Targeting-Möglichkeiten vermehrt im Fernsehen“, sagt Busse.

Doch am Ziel ist dieser Markt noch lange nicht. Es gibt zahlreiche Herausforderungen – technischer Natur, in Bezug auf die Reichweiten und auch, was die Zielgruppen betrifft. Besonders aus Media-Agentursicht lohnt sich hier ein Blick ins Detail, beispielsweise auf die Entwicklung der TV-Reichweiten in den verschiedenen Alterssegmenten. Laut Dustin Tschentscher, Geschäftsleitung JOM Group, zeigt sich hier ein grundsätzliches Problem von linearem TV. „Jüngere Zielgruppen schauen sehr selektiv, laut dem Digitalisierungsbericht 2021 von Kantar sind 25 Prozent der 20- bis 29-Jährigen über lineares TV überhaupt nicht mehr zu erreichen. Das gilt dann entsprechend auch für Addressable TV“. Um die junge Zielgruppe zu erreichen, wird es Tschentscher zufolge künftig also darum gehen, einen hybriden Bewegtbild-Mix zu finden, der über unterschiedliche Videoangebote eine nachhaltige Kontaktdosis gewährleistet.

Auch in Bezug auf Kampagnen-Analyse und -Optimierung gibt es Nachholbedarf. Die Kampagnendaten, die beispielsweise JOM bei ATV-Kampagnen zur Verfügung gestellt werden, geben der Agentur Einblick in die gängigen KPIs: Impressionen auf Wochen-, Tages- und Stundenbasis, VTR etc. Auch Sendermix und Programmverteilung sind nachvollziehbar. „Allerdings gibt es aus unserer Sicht noch einiges zu verbessern, beispielsweise im Bereich der Werbewirkungsmessung oder beim einheitlichen und damit vergleichbaren Reporting über die Medienhäuser hinweg“, sagt Tschentscher. „Wünschenswert wäre auch die Möglichkeit, die genaue Platzierung des Spots im Werbeblock bestimmen zu können, so wie wir es aus der klassischen TV-Planung kennen.“ Für ATV-Bewegtbildwerbung im linearen TV wünscht man sich bei JOM dreierlei: Mehr Reichweite – sowohl technisch, damit ATV-Kampagnen mehr Devices erreichen können als auch bei der Anzahl der belegbaren Werbeplätze. Eine Open-Market-Buchung für programmatischen Zugriff des gesamten ATV-Inventars, um den Planungsprozess zu vereinfachen. Sowie eine klare Differenzierung von ATV und CTV, damit sich die Angebote nicht überschneiden und eine effizientere Mediaplanung erstellt werden kann. Trotz des momentanen Rückenwindes gibt also noch genug zu tun, damit das ATV-Spot-Advertising abhebt.