Für Marketing-Abteilungen waren die vergangenen Jahre eine wahre Achterbahn der Gefühle. Nachdem sich die Budgets nach der schweren Corona-Phase scheinbar erholt hatten, stehen nun weitere schwere Monate, wenn nicht sogar Jahre der Unsicherheit bevor. Dies führt dazu, dass die Marketing-Budgets in Deutschland wieder ausgebremst werden. Zu dem Schluss kommt eine aktuelle Umfrage des Bundesverband Industrie Kommunikation (BVIK).
Die Studie “B2B-Marketing-Budgets 2022” wurde vom BVIK in Zusammenarbeit mit Statista durchgeführt. Dazu wurden die Daten der Studie mittels einer Online-Befragung zwischen April und Juli erhoben. Die Stichprobe umfasst 94 Teilnehmer aus dem Bereich B2B und stellt somit eine Expertenbefragung dar. Die Marketing-Experten beantworteten Fragen zur Verteilung ihrer Budgets und Entwicklung der Abteilungen.
Auch wenn die Marketing-Etats im Vergleich zum Vorjahr um durchschnittlich 13 Prozent gestiegen sind, kann das Vorkrisenniveau demnach nicht wieder erreicht werden. Generell basiert dieser Anstieg auf Marketing-Budgets, die an externe Dienstleister vergeben werden. Der Anteil des Marketing-Budgets der befragten Unternehmen liegt 2022 bei durchschnittlich rund 0,5 Prozent des Firmenumsatzes. In den Bereich “Messen und Events” fließen nach wie vor die größten Budgets der Befragten. Dennoch stehen viele Marketing-Abteilungen vor großen Unsicherheiten.
“Corona, der Angriffskrieg Russlands auf die Ukraine, Klimakatastrophen sowie weltweite Spannungen haben drastische Folgen auf Weltordnung, Wirtschaft und unser aller Leben. Vor diesem Hintergrund wächst neben der allgemeinen Unsicherheit auch der reale Druck auf Unternehmen massiv”, kommentiert Prof. Dr. Hannes Huttelmaier, wissenschaftlicher Begleiter der Studie.
Zudem wird für 2023 laut Studie und der befragten Experten mit kurzfristigen Budget-Kürzungen zu rechnen sein. Somit müssen Marketingverantwortliche “auf Sicht fahren”, was oftmals zulasten von größeren Projekten geht.
Employer Branding wird immer wichtiger
Der eklatante Fachkräftemangel macht sich bei den Unternehmen immer stärker bemerkbar. Um so wichtiger ist es, das eigene Unternehmen in ein gutes Licht zu rücken und für Arbeitnehmer attraktiv zu machen. Hierbei wird Employer Branding zu einer Aufgabe für Marketer. Laut Studie ist die Bedeutung hiervon in Marketing-Abteilungen deutlich gestiegen. 63 Prozent der befragten Studienteilnehmer zählen Maßnahmen zur Schärfung der Arbeitgebermarke zu ihrem Aufgabengebiet, ein Anstieg um 27 Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr. Der massive branchenübergreifende Fachkräftemangel erfordert aus Sicht des BVIK ein Bündeln der Kräfte im Unternehmen, denn aktuell werden laut Studie durchschnittlich gerade einmal sechs Prozent der Marketing-Budgets aller Befragten für Employer-Branding-Kampagnen eingeplant.
Takeaways
- Die B2B-Marketing-Budgets sind im Vorjahresvergleich zwar gestiegen, kommen aber nicht auf Vorkrisenniveau und werden ausgebremst.
- Zudem rechnen Experten mit kurzfristigen Budget-Kürzungen in 2023.
- Employer Branding wird zur Aufgabe von Marketern.
