Die Umfrage zum FOMA-Trendmonitor wird seit 2019 durch den Fachkreis Online-Mediaagenturen (FOMA) im BVDW und der Organisation der Mediaagenturen (OMG) durchgeführt. Zusammen präsentieren die Mitglieder über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens in Deutschland. Die aktuelle Umfrage wurde zwischen Juli und August durchgeführt, 39 Mediaagenturen nahmen teil. Der jährliche FOMA-Trendmonitor spiegelt die Geschäftserwartungen für den digitalen Werbemarkt aus Sicht der Mediaagenturen wider.

Dabei zeigt sich, dass die Investitionen im digitalen Marketing im nächsten Jahr vor allem in Retail-Media-Umfeldern steigen sollen. Laut dem aktuellen FOMA-Trendmonitor wachsen die Netto-Spendings um 27 Prozent, so viel wie in keinem anderen Bereich. Daneben setzen die Werbungtreibenden 2022 verstärkt auf digitale Kommunikation in einst klassischen Medien: Digitale TV-Werbung (von der FOMA als Addressable TV bezeichnet) mit plus 21 Prozent, Digital-Out-of-Home mit 19 Prozent und Digital Audio mit einem Zuwachs von 18 Prozent bei den Netto-Spendings. 2023 soll dieses Wachstum sich weiter fortsetzen. So soll Online-Video über alle Devices ein Plus der Netto-Investitionen von 20 Prozent erfahren gegenüber 2022.

“Video-Werbung ist die relevanteste Kommunikationsform. Hier gibt es die größte Dynamik und einen hohen Handlungsbedarf. Um den Markt weiterzuentwickeln, brauchen wir einheitliche crossmediale Leistungsstandards für die integrierte Bewegtbildwerbung. Den crossmedialen Wirkungsnachweis sehen daher viele der Befragten als eine Herausforderung an”, erklärt Klaus-Peter Schulz, Geschäftsführer der OMG.

Auch die Werbeambitionen der Streaming-Plattformen stünden auf der Themenliste. Sie würden dabei für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarktes einen relevanten Faktor darstellen, wie 94 Prozent der befragten Agenturen bestätigen. “Es ist also wichtig, dass die Vermarktung dieser Umfelder forciert wird und damit relevante, bisher unerschlossene Reichweitenpotenziale erschlossen werden”, sagt Schulz weiter.

Auch eine Studie der Freewheel-Tochter Audiencexpress demonstriert die steigende Bedeutung von Digital-Video und insbesondere der digitalen Wege zum TV-Screen, die das Unternehmen unter “Advanced TV” zusammenfasst. Der “EU5 Marketers Survey” wurde im Juli vom Medienforschungsunternehmen Colab Media Consulting erhoben und befragte 500 Marketer in den fünf europäischen Ländern UK, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien. Hierbei zeigt sich, dass fast zwei Drittel (64 Prozent) der Werbetreibenden in Deutschland ihre Werbeaktivitäten in den kommenden zwölf Monaten nicht kappen, sondern ihre Werbe-Spendings mindestens auf dem aktuellen Niveau belassen wollen. 78 Prozent planen ihre Advanced-TV-Investitionen in den kommenden 12 Monaten zu erhöhen. Gegenüber dem Vorjahr entspricht dies einem Plus von sieben Prozentpunkten. Ihre Investitionsbereitschaft in Advanced TV begründen 27 Prozent der Umfrageteilnehmer mit der Fähigkeit von Advanced TV, die Reichweite traditioneller TV-Kampagnen zu erhöhen. 26 Prozent sehen in datengestütztem Targeting einen weiteren großen Vorteil bei der Gewinnung von Neukunden.

Freewheel geht mit der digitalen TV-Werbung deutlich differenzierter um als die FOMA und hebt das Wachstum verschiedener Unterkategorien einzeln hervor. So spielt Video-on-Demand (VOD) für die Werbetreibenden dabei eine besonders große Rolle. Hier prognostizieren sie bei den Budgets mit 22,3 Prozent den stärksten Zuwachs, gefolgt von CTV mit +9,4 Prozent und adressierbarem linearem Fernsehen mit 7,5 Prozent. Die Prognosen signalisieren also eine Beschleunigung beim VOD-Wachstum. Das wachsende Werbeinventar immer neuer AVOD-Plattformen spielt dieser Entwicklung in die Hände. Gaben in der Vorjahresbefragung noch 46 Prozent der Teilnehmer an, dass ein Mangel an Inventar ihre Ausgaben für Advanced TV hemmt, schrumpfte dieser Anteil in der aktuellen Studie auf nur noch 14 Prozent.

Takeaways