Daten sind das Schmiermittel im digitalen Werbegeschäft. Dabei hat sich das Bewusstsein der Verbraucher über die Bedeutung ihrer eigenen Daten in diesem Ökosystem in den letzten Jahren deutlich verändert. Die Verbraucher erwarten Vertrauen, Transparenz und Kontrolle beim Umgang mit ihren personenbezogenen Daten. Dies zeigt eine aktuelle Studie der Global Data & Marketing Alliance (GDMA) in Kooperation mit dem Customer-Intelligence-Unternehmen Acxiom und unter Einbeziehung des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV).
Für die Studie “Datenschutz in Deutschland: Was Verbraucher wirklich denken” wurde im Dezember 2021 über 1.000 Verbraucher in Deutschland zum Thema Datenschutz befragt. Dabei zeigt sich, dass sich die große Mehrheit (77 Prozent) der deutschen Verbraucher ihrer Beteiligung am Datenaustausch-Ökosystem bewusst ist und dies akzeptiert. Gleichzeitig betrachten 44 Prozent der Befragten ihre personenbezogenen Daten als Kapital, das sie selbst nutzen können, um bessere Preise und Angebote mit Unternehmen auszuhandeln. So gaben beispielsweise viele der befragten Verbraucher an, eher personenbezogene Daten im Austausch für kostenlosen Zugang zu bestimmten Services weitergeben zu wollen, als für diese Services regulär zu bezahlen. Besonders deutlich wird dies bei E-Mail-Anwendungen (39 Prozent), Messaging-Anwendungen (32 Prozent) und den sozialen Netzwerken (26 Prozent). Ganz besonders stark zeigt sich diese Einstellung bei den 18- bis 24-Jährigen beziehungsweise bei den 25- bis 34-Jährigen. Jeweils mehr als die Hälfte der Verbraucher dieser Altersklasse können der Gruppe der sogenannten Datenpragmatiker zugeordnet werden. Sie sind also bereit, ihre Daten zu übermitteln, wenn sie daraus einen Nutzen ziehen können.
Verbraucher möchten verstehen, wie ihre Daten genutzt werden
Darüber hinaus zeigt die Studie, dass den deutschen Verbrauchern Transparenz besonders wichtig geworden ist. Sie möchten dabei verstehen, wie ihre Daten konkret genutzt werden. Dazu gehört etwa für 73 Prozent der Konsumenten auch die Verständlichkeit der allgemeinen Geschäftsbedingungen. 72 Prozent erachten des Weiteren flexible Datenschutzrichtlinien, über die sie den Umfang der von ihnen freigegebenen Daten steuern können, als wichtig.
“Der Umgang mit Daten muss immer ein faires Geben und Nehmen sein, eine Verbindung, durch die beide Seiten profitieren”, erklärt Dr. Sachiko Scheuing, European Privacy Officer bei Acxiom. “Unternehmen können Verbraucherinnen und Verbraucher über den von ihnen präferierten Kommunikationskanal mit auf die jeweiligen Bedürfnisse abgestimmten Angeboten und Informationen versorgen, sofern diese bereit sind, ihre Daten zu teilen. Damit so ein echter Mehrwert für beide Seiten geschaffen werden kann, benötigt es Transparenz über den verantwortungsvollen Umgang mit den Daten und gerechtfertigtes Vertrauen in das jeweilige Unternehmen, aber auch passende Anreize für die Verbraucherinnen und Verbraucher.”
Takeaways
- Fast die Hälfte der Befragten betrachtet ihre eigenen Daten als Kapital.
- Darüber hinaus zeigt die Studie, dass den deutschen Verbrauchern Transparenz besonders wichtig geworden ist.
- Die Konsumenten möchten wissen, wie ihre Daten konkret genutzt werden.
