Die Idee von der Unified ID 2.0 wurde bereits Mitte 2020 öffentlich. Das Framework stammt ursprünglich vom Interactive Advertising Bureau (IAB), verwirklicht wurde es aber federführend vom US-Unternehmen The Trade Desk unter der Beteiligung einiger anderer Adtech-Player. Heute ist es ein Open-Source-Projekt, für das etliche Fürsprecher gewonnen und Partnerschaften geschlossen werden konnten. Das Ziel ist es, sowohl Zielgruppen-Adressierbarkeit als auch Messbarkeit nach der sogenannten “Cookiecalypse” herzustellen.

Die Technologie baut auf E-Mail-Adressen auf und verknüpft diese verschlüsselt mit Datensätzen. “Die Unified ID operiert dezentral nach dem Schlüssel-Schloss-Prinzip und generiert alle 24 Stunden einen neuen Schlüssel samt Schloss”, erklärt Lukas Fassbender, DACH-Chef von The Trade Desk, gegenüber ADZINE im Interview. “So kann auch eine SSO-Lösung diesen Service aufrufen und für eine gehashte E-Mail-Adresse oder Telefonnummer vom Server eine verschlüsselte Unified ID erhalten, die an einen First-Party-Cookie geknüpft ist. Die Anmeldedaten bleiben dabei immer beim Publisher und werden nicht anderswo zentral gespeichert.”

Damit das funktionieren kann, arbeiten verschiedene Parteien zusammen. Eine Partei übernimmt die Ver- und Entschlüsselung und gibt die fertigen Schlüssel an eine andere Partei weiter. Dort werden darauf basierend die Unified IDs erstellt und mit entsprechenden Daten verknüpft. Diesen Job übernehmen entweder öffentliche Institutionen wie der Branchenverband Prebid via API oder private, vertrauenswürdige Partner, die den Vorgang in ihrem eigenen Tech-Stack abwickeln. Zu letzteren zählen unter anderem das Agenturnetzwerk IPG sowie der Data-Clean-Room-Anbieter Infosum – und seit neuestem auch AWS.

Die aktuelle Partnerschaft geht jedoch noch einen Schritt weiter, wobei das Herzstück eine Technologie namens “Nitro Enclaves” ist. Advertiser sind dank ihr in der Lage, ihre eigenen Unified IDs aus E-Mail-Adressen zu erstellen und Matches auf Publisher-Seite zu ermitteln, um ihre First-Party-Daten zu aktivieren. Dabei findet dieser Vorgang komplett in der Amazon-Umgebung statt und kein Datensatz verlässt seine ursprüngliche Umgebung.

Die Zusammenarbeit soll einerseits den Service von Amazon attraktiver machen, andererseits gewinnt die Unified ID 2.0 damit deutlich an Bedeutung. Ein Streitpunkt bleibt jedoch seit der Fertigstellung der Lösung die Zuständigkeit, denn das IAB hatte sich nach einer Zusage doch aus der Verantwortung gezogen. Für Europa soll indes eine andere ID zum Einsatz kommen: die EUID.