Es gibt mehr als genug Gründe, positiv in die Werbezukunft zu schauen. So werden zunehmend mehr traditionelle Kanäle an das programmatische Ökosystem angeschlossen, was die Buchungen einfacher und effizienter macht. Neben der Außenwerbung, die dank Vorreitern wie Ströer oder Walldecaux immer weiter digitalisiert wird und inzwischen programmatisch zugänglich ist, eröffnet Weischer, dass nun das Kino hinzukommt. Pryntad bringt digitale Buchungen sogar programmatisch in das Print-Geschäft.

Der Innovation Day zeigt, dass auch an den Themen Measurement und Zielgruppenansprache in Deutschland fleißig gefeilt wird, vor allem angesichts der drohenden “Cookiecalypse”. Wobei man sich zweimal überlegen sollte, ob man diesen Begriff in den Mund nimmt, wenn Poetry Slammer Jean-Philippe Kindler im Bühnenprogramm vertreten ist. Während Adscanner erfolgreich an der Messbarkeit im linearen Fernsehen schraubt, liefert Fusedeck Web Analytics ohne Cookies. Ogury und Teads hingegen stellen ihre cookielosen Targeting-Lösungen für die Zukunft vor. “Es wird zwar komplizierter, aber nicht schlechter”, so der Tenor.

Auf der Publisher-Seite schafft man es immer noch, Vermarktung sowohl effektiver als auch gewinnbringender zu gestalten. Sovrn spricht von der Aufmerksamkeit als entscheidender Metrik, die für qualitativ hochwertiges Inventar sorgen soll – ein Ansatz, der zunehmend auch von Advertiser-Seite aus getrieben wird. Große Publisher wie Axel Springer bauen sich indes ihren eigenen Data-Tech-Stack, um sich für die Zukunft zu rüsten, und sowohl Pubstack als auch Relevant Digital offenbaren, wie viel sich Erlöse sogar schon mit kleinen Kniffen optimieren lassen.

Wenn es nach Phil Schraeder von Gum Gum geht, ist die Werbezukunft klar: “Lasst die Technologie die passenden Creatives bauen!”. Dafür muss natürlich die Datenbasis vorhanden sein, was bei Contextual der Fall sein mag, angesichts der Fragmentierung in der Media-Landschaft mit Blick auf Audience-Targeting jedoch nicht so einfach zu bewerkstelligen ist. “Nicht steuerbare Reichweite kann uns Milliarden kosten”, weiß Norman Wagner von der Telekom. Maike Abel von Nestlé muss auf ihre Meta-DSP mitsamt der geräteübergreifenden Messung zwar noch warten, aber Advertiser und Publisher arbeiten gemeinsam daran, die Probleme anzugehen. Überhaupt habe programmatische Vermarktung mit Spezialanbietern dem hiesigen Markt in den letzten Jahren gutgetan, meint Jan Gräwen von YOC.

Diese Fragmentierung führt jedoch dazu, dass allerorts nach Advertising-Lösungen mit skalierbarer Reichweite gesucht wird. Fest steht: Man ist noch nicht so weit. Aber fest steht auch: Man arbeitet intensiv daran. First-Party-Daten werden eine entscheidende Rolle in der Werbezukunft spielen, wobei Publisher derzeit die Nase vorn haben – obwohl die Advertiser ihre Daten bereits zum DSGVO-Start aufgeräumt hatten. Die Verknüpfung der Daten mithilfe von ID-Lösungen scheint voranzuschreiten und Deutschland braucht sich im internationalen Vergleich keinesfalls zu verstecken.

Ein neuer Stern am Werbehimmel ist Connected-TV (CTV). Die rasante Adaption auf User-Seite sowie die Entwicklung hin in Richtung werbegestützte Dienste eröffnen neue Chancen und Möglichkeiten, TV-Werbung zu schalten und zu messen. Hier prallen verschiedene Welten wie Gerätehersteller, Broadcaster, Marktforschung und Werbetechnologie aufeinander, doch setzen sie – teils gemeinsam – spannende neue Produkte um, die auf Agenturseite getestet werden. Es gibt hier viele Dinge, die noch möglich gemacht werden können, und genügend Möglichkeiten, um TV ohne die entsprechenden TV-Budgets auszuprobieren. CTV scheint derzeit eines der dynamischsten Wachstumsfelder zu sein.

Indes glaubt Facebook an das Metaverse. In zehn Jahren werden eine Milliarde Menschen im Metaverse versammelt sein und nicht nur Milliarden von E-Commerce-Dollars umsetzen, sondern auch Millionen von neuen Jobs schaffen, ist zumindest Dennis Buchheim von Meta überzeugt. Neben der neuen Virtualität liegt sein Fokus vor allem auf Privacy. “Personalisierte Werbung ist der Treibstoff des freien Internets”, so der Adtech-Chef des Plattformriesen. Immerhin: Auch Buchheim glaubt daran, dass es das Transparency and Consent Framework 2.0 schaffen wird. Das offene Programmatic-Ökosystem sollte diesen Treibstoff also weiterhin reichlich produzieren können.

Abschließend beschäftigen sich Media-Experten auf der Adtrader mit der Integration der neu emporsteigenden Programmatic-Kanäle in die vorhandene Infrastruktur. Dabei zeigt sich: Neue Kanäle müssen einfach zu integrieren und so nahe wie möglich an bestehenden Standards sein, um erfolgreich eingesetzt werden zu können. Auch wenn kanalübergreifende Standards illusorisch sind und das große Versprechen der Online-Werbung, dass alles messbar ist, vielleicht sogar eine Lüge war – der deutsche Markt ist gut aufgestellt und pro Kanal betrachtet weit entwickelt. Darin sind sich alle einig.