Der Marketing Tech Monitor erscheint aktuell zum vierten Mal und hat seinen Fokus auf der Analyse und Entwicklung von Martech in der DACH-Region sowie die dazugehörigen Herausforderungen. Dazu wurden im Februar und März 2022 über 1.500 Marketingleiter und -Vorstände aus der DACH-Region befragt, woraus 295 vollständige Antworten erzielt wurden. Parallel führten die Verantwortlichen zur Vertiefung rund 30 qualitative Experteninterviews. Die Studie wurde im Auftrag des Beratungsunternehmens Marketing Tech Lab erhoben.

Generell ist unter dem Oberbegriff Martech eine Vielzahl von Technologien zu verstehen, die Marketingaktivitäten durch IT-Anwendungen begleiten und automatisieren sollen. Dabei soll laut aktuellem Marketing Tech Monitor das Marktvolumen für Martech in Deutschland zwischen 2021 und 2026 von 4,2 Milliarden auf 10,7 Milliarden Euro ansteigen. Dies entspräche einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von knapp 21 Prozent. Bis 2025 gehen die Experten von einem höheren Wachstum aus, um sich dann anschließend auf einem hohen Plateau zu verlangsamen.

Die Ausgaben für Martech in den Top 10 der europäischen Märkte lagen laut Studie 2021 bei über 39 Milliarden Euro. Dabei sind die Top-10-Märkte in Europa, zu denen auch die Bundesrepublik zählt, für knapp 85 Prozent der europäischen Martech-Ausgaben verantwortlich. Deutschland soll im aktuellen Jahr auf einen Martech-Spend von 17,4 Milliarden Euro kommen und liegt damit hinter Großbritannien auf Platz 2.

Die Martech-Landschaft ist mittlerweile äußerst kleinteilig und besteht 2022 aus bis zu 10.000 unterschiedlichen Anwendungen. Dies führt zeitweise dazu, dass die Unternehmen überfordert sind oder den Überblick verlieren. Dabei gelingt es nur den wenigsten, das Zusammenspiel von Martech, Know-how, Prozessen und Daten zu meistern. Lediglich ein Prozent der Unternehmen sagt von sich selbst, dass ihre Martech-Landschaft vorausschauend optimiert ist. Ein Fünftel der befragten Unternehmen hat kaum einen Überblick, nicht einmal über die eigene, bestehende Tool-Landschaft. An dieser Stelle könnte die Annahme getroffen werde, dass dies nur kleinere Unternehmen beträfe, doch dieses Phänomen ist selbst bei Großunternehmen zu finden. Viele der Befragten geben an, dass sie nicht wissen und auch nicht nachvollziehen können, welche Anwendungslandschaften in den verschiedenen Bereichen und Märkten jeweils bestehen, beziehungsweise was effektiv genutzt wird. Die Unternehmen befinden sich also häufig im Blindflug.

Gleichzeitig kommen immer neue Martech-Anbieter auf den Markt. Als Folge sind dann viele unterschiedliche Tools im Einsatz, die teilweise kaum miteinander in Einklang gebracht werden können.

“Vollintegrierte Full-Stack-Angebote entpuppen sich in der Realität häufig als Flickenteppich wild zugekaufter Anwendungen”, sagt Dr. Ralf Strauß, Managing Partner des Marketing Tech Lab und Präsident des Deutschen Marketing Verbands. Seiner Erfahrung nach sind “individuelle Strategien beim Auf- und Ausbau eines Technologie-Stack das Gebot der Stunde, inklusive einer dedizierten Daten-Strategie einschließlich Aktivierung”, so Strauß weiter.

Laut Marketing Tech Monitor kommen aktuell Website Analytics am häufigsten zum Einsatz: 99 Prozent der Befragten geben an, diese Technologie zurzeit zumindest partiell zu nutzen. 90 Prozent nutzen Reportings und interaktive Dashboards im Bereich Marketing Analytics und Data Science, knapp die Hälfte verwendet ein Marketing Ressource Management und 70 Prozent greifen auf eine CRM-Plattform zurück. Einen Adserver verwenden aktuell 57 Prozent, schöpfen diesen aber noch nicht voll aus.

Anwendungen rund um Customer Segmentation Management, zur Personalisierung und Audience Verification sind aktuell häufig noch in der Auswahl- oder Adaptionsphase. Auch Customer-Data-Plattformen werden bei den Unternehmen immer häufiger in Betracht gezogen. Insgesamt ist also eine Zunahme bei der Bedeutung von Data- und Personalisierungs-Tools zu beobachten. Dies wird auch dem zunehmenden Cookie-Sterben geschuldet sein.

Bezogen auf die Zukunft sehen die befragten Unternehmen besonders Potenzial bei Data Clean Rooms, sowie Tools zum Social Media Monitoring sowie Werkzeugen für Selling und Marketing Spend Optimization. Hier wollen zwei Drittel der Unternehmen ihren Martech-Stack in den kommenden zwei Jahren komplementieren.

Neben der Vielzahl an Tools und der blanken Überforderung vieler Unternehmen kristalisieren sich noch weitere Herausforderungen heraus. Die größte Herausforderung bleibt laut der Studie eine nur unzureichende Adaption der Marketing-Technologien per se. Die Umsetzung von Martech im Unternehmen erweist sich in der Realität komplexer als von den Unternehmen eigentlich angenommen. Gerade die Realisierung von Omnichannel, die Digitalisierung im Vertrieb oder effektive Gewinnung und Nutzung von Consumer Insights bereiten Schwierigkeiten. Fehlendes Know-how und geeignetes Personal sind ebenfalls weiterhin Knackpunkte bei der Umsetzung von Martech. Außerdem ist es problematisch, dass die IT und die Fachbereiche nur rudimentär zusammenarbeiten. An der Stelle fehlt es häufig an Kommunikation. Viele Unternehmen erklären zudem, dass Digital-Themen aus Kosten- oder Zeitgründen an externe Agenturen ausgelagert wurde und dies teilweise in unklaren rechtlichen Datenzugriff- und -eigentumsverhältnissen mündete.

Takeaways