Im neuen “Advertising Expenditure Forecast” prognostiziert Zenith ein Wachstum der weltweiten Werbeinvestitionen in diesem Jahr um 8 Prozent. Gegenüber Dezember 2021 hat die Mediaagentur die Prognose geringfügig abgesenkt, damals ist sie noch von einer Wachstumsrate von 9,1 Prozent ausgegangen. Vorrangig sollen weltweite Großevents das diesjährige Wachstum antreiben. 2023 soll sich dieses dann wieder verlangsamen und 5,4 Prozent betragen.

“In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr voraussichtlich um 2,8 Prozent steigen, 2023 um 3,8 Prozent und 2024, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,8 Prozent”, erklärt Jennifer Andree, CEO Zenith. “Auch vor dem Hintergrund des Kriegs in der Ukraine ist die Investitionsbereitschaft der werbetreibenden Unternehmen derzeit stabil. Solange der Krieg nicht auf weitere europäische Länder übergreift oder die Wirtschaft durch neue Handelsembargos eingeschränkt wird, halten wir daher an unserer Prognose fest, wonach der deutsche Werbemarkt bis 2024 insgesamt 25 Milliarden Euro umfassen wird. Die stärksten Treiber sind hierzulande weiterhin TV und Online.”

Der Konsum digitaler Inhalte steigt ungebrochen und ermöglicht es Marken, ihre digitalen Zielgruppen immer besser zu erreichen. Dabei prognostiziert Zenith, dass dieses Jahr 62 Prozent der Werbebudgets für digitale Medien ausgegeben werden, gegenüber 59 Prozent im Jahr 2021, und dass dieser Anteil im Jahr 2024 sogar 65 Prozent erreichen wird.

“Auch in Deutschland steigen die Investitionen in Online-Werbung überdurchschnittlich, nicht zuletzt, weil Werbetreibende während der Pandemie die Erfahrung gemacht haben, dass sie durch ausverkauftes und stark inflationiertes TV einbrechende Reichweiten durch die intelligente Nutzung digitaler Kanäle auffangen können. Dennoch ist TV in Deutschland weiterhin eine der stärksten Mediengattungen mit überdurchschnittlichem Wachstum”, so Jennifer Andree. “Um mittelfristig von der Inflation im TV weniger hart getroffen zu werden und Marketingkosten im Griff zu behalten, müssen Werbetreibende ihre Daten intelligent nutzen. Diese Aufgabe bleibt.”

Denn Zenith sieht im Markt deutlich steigende Preise, vor allem für klassische TV-Werbung. Die Preiserhöhungen sind für die verschiedenen Zielgruppen in den einzelnen Ländern sehr unterschiedlich, aber es wird erwartet, dass die durchschnittlichen Kosten für Fernsehwerbung für alle Zielgruppen in diesem Jahr weltweit um 11 Prozent bis 13 Prozent steigen werden. Die Preise für Online-Videos werden voraussichtlich um etwa 7 Prozent steigen, obwohl in diesem Fall sowohl die Zuschauer- als auch Angebotszahl zunimmt. Bei anderen digitalen Kanälen, bei denen das Angebot steigt und die Volumina flexibel sind, fallen die Preiserhöhungen nur bescheiden aus.

Takeaways