Die deutsche Wirtschaft scheint trotz zahlreicher Krisen durchaus stabil zu sein. Dennoch dämpfen verschiedene Wirtschaftsstatistiker die Erwartungen aufgrund des Ukraine-Krieges, der hohen Inflation und der weltweiten Konjunkturschwächung. Dies wirkt sich auch auf den Werbemarkt hierzulande aus. So senkt IPG-Tochter Magna ihre Wachstumsprognose für den deutschen Werbemarkt von 10 Prozent auf 6 Prozent. Dennoch bleibt Deutschland der fünftgrößte Werbemarkt der Welt und der zweitgrößte in Europa.
Der deutsche Werbemarkt wuchs im Jahr 2021 laut Magna noch um beispiellose 21 Prozent auf 31 Milliarden Euro, wobei sich jedes einzelne Medium vom Covid-Einbruch im Jahr 2020 stark erholte. Im Dezember prognostizierte Magna dann für das Jahr 2022 ein Wachstum des hiesigen Werbemarktes um 10,1 Prozent. Dies wurde nun nach unten korrigiert. Die Netto-Werbeausgaben sollen sich demnach am Ende des Jahres auf 32,7 Milliarden Euro belaufen. In diesem Jahr bleibt der deutsche Werbemarkt damit der fünftgrößte der Welt (nach den USA, China, Japan und Großbritannien) und der zweitgrößte in Europa. Die Werbeeinnahmen traditioneller Medien werden hierbei um 3,1 Prozent auf 14 Milliarden Euro steigen, wobei Audio und Out-of-Home die widerstandsfähigsten Medien sind. Die Werbeeinnahmen in den Bereichen Fernsehen und Verlagswesen werden deutlich langsamer wachsen.
Betrachtet man die Werbeeinnahmen der digitalen Medien, so erwartet Magna, dass die gesamten Werbeumsätze in diesem Jahr um 8,4 Prozent auf 18,6 Mrd. Euro anwachsen werden. Damit machen digitale Medien über die Hälfte der gesamten Werbeumsätze in Deutschland aus. Search und Digital Video wie Youtube oder Twitch werden zweistellig wachsen (+15 bzw. +12 Prozent), während Social Media nur um 5 Prozent und Display-Banner lediglich um 2 Prozent zulegen werden. Magna geht dabei davon aus, dass die Ausgaben für digitale Medien mittlerweile so groß und ausgereift sind, dass sie zu einem gewissen Teil gegen makroökonomische Abschwächungen immun sind. 2023 soll das Wachstum in diesem Bereich dann 9 Prozent betragen und sich zunehmend stabilisieren.
GroupM: Mehr als die Hälfte der weltweiten Werbeeinnahmen gehen an fünf Unternehmen
Auch das Agenturnetzwerk GroupM wagt sich mit seinem Global Mid-Year Forecast “This Year, Next Year” an eine Prognose zum Werbemarkt. Dabei kommt GroupM zu ähnlichen Ergebnissen. Für Deutschland prognostizieren sie ebenfalls ein Wachstum im hohen einstelligen Bereich. Weltweit soll der Werbemarkt 2022 um 8,4 Prozent wachsen. Auch hier wachsen die digitalen Medien am stärksten und sind somit die Stütze des globalen und heimischen Werbemarktes. Ein Großteil hiervon fließt aber in die Taschen der großen Player am Markt. Laut der Schätzung gehörten 2021 Google, Facebook, Alibaba, Bytedance und Amazon zu den fünf größten Anbietern von Werbung. Diese erwirtschafteten 408 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmen, das sind 53 Prozent des weltweiten Gesamtvolumens.
Takeaways
- Der deutsche Werbemarkt wuchs 2021 laut Magna um 21 Prozent auf 31 Milliarden Euro.
- Die Wachstumsprognosen für 2022 wurde jedoch deutlich nach unten korrigiert.
- Betrachtet man die Werbeeinnahmen der digitalen Medien, so erwartet Magna, dass die gesamten Werbeumsätze in diesem Jahr um 8,4 Prozent auf 18,6 Milliarden Euro anwachsen.
- Das Agenturnetzwerk GroupM kommt zu ähnlichen Ergebnissen.
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