Nach wie vor ist die reine Sichtbarkeit von Werbemitteln eine der wichtigsten Kennzahlen zur Erfolgsmessung und damit auch zur Monetarisierung von Publisher-Inventar. Verbesserungen hat es in den letzten Jahren lediglich im Bereich der Standardisierung gegeben. So verlangt der IAB-Standard beispielsweise, dass eine Anzeige als sichtbar gezählt wird, wenn sie für mindestens eine Sekunde zu mindestens 50 Prozent angezeigt wurde.

Ob eine nach diesen Kriterien erfolgreich ausgespielte Werbeanzeige tatsächlich gesehen wurde, ist aber keinesfalls sicher. Theoretisch müssen die Besucher der jeweiligen Website noch nicht mal vor ihrem Endgerät sitzen, sondern könnten sich gerade einen Kaffee holen oder telefonieren. Aber selbst wenn die Anzeige gesehen wurde, heißt das noch lange nicht, dass sie auch wahrgenommen wurde. Dennoch zahlt der Advertiser in diesem Moment schon für die Einblendung.

Werbeanzeigen kommen heute meist nur noch auf Klickraten von deutlich unter einem Prozent. Besonders für Publisher ist das ein ärgerliches Problem, denn bessere Klickraten ergeben bessere Werbeerlöse. Erschwerend kommt hinzu, dass das Targeting der Publisher über Third-Party-Cookies immer schwieriger wird. Spätestens 2023 ist mit den relativ einfach zu sammelnden Nutzerdaten Schluss, denn ab dann wird auch Google mit seinem Chrome-Browser die Speicherung von Drittanbieter-Cookies auf den Geräten der User unterbinden.

Was also können Publisher unternehmen, um ihr Werbe-Inventar auch zukünftig mit einem Mehrwert für die Werbetreibenden zu vermarkten? Sie können ihren Werbepartnern beispielsweise mit einer Transparenz-Offensive und über qualitative Messgrößen aufzeigen, welchen Wert eine Bannerschaltung bei ihnen hat. Zusätzlich zur Viewability rückt dabei das User Engagement als wichtigste Messgröße in den Vordergrund. Es wird also nicht mehr nur die reine Sichtbarkeit gemessen, sondern auch die Aktivität bzw. Aufmerksamkeit der User. Dafür gibt es eine Reihe qualitativer Signale, die Auskunft darüber geben, ob tatsächlich gerade eine Person auf dem Gerät aktiv ist.

Zu diesem Zweck werden Aktivitäten wie die Bewegung des Cursors, das Scrollen auf der Seite oder die Benutzung der Tastatur erfasst. Auch die Inaktivität kann gemessen werden: Wer ein paar Sekunden lang nichts tut, gilt als inaktiv. Gleiches gilt für den Wechsel in einen anderen Browsertab.

Den Mehrwert von “Engaged Time” im Vergleich zu “Viewable Time” verdeutlicht eine Untersuchung von Sovrn in Zusammenarbeit mit der Demand-Side-Plattform Avocet und dem Anbieter für Aufmerksamkeitstechnologie Lumen. Dabei ging es darum, unter Einsatz von Eye Tracking den Zusammenhang zwischen Engaged Time und Aufmerksamkeit zu untersuchen. Diese kombiniert Viewability mit der Erfassung von 45 verschiedenen Leser-Interaktionen, um zu beurteilen, ob eine Anzeige die Chance hat, gesehen zu werden, und eine Person sich aktiv mit dem Inhalt beschäftigt.

Mit Hilfe der Eye-Tracking-Daten und dem Predictive Modeling von Lumen sowie anhand qualitativer Messgrößen von Sovrn wurden mehr als 3 Millionen globale Impressionen und 100 Anzeigenblöcke analysiert, um Anzeichen dafür zu erkennen, dass ein Leser eine Anzeige tatsächlich ansah, während sie im Blickfeld war. Anschließend wurde der Unterschied in der Aufmerksamkeit zwischen Engaged Time und Viewable Time verglichen. Die Studie ergab, dass Engaged Time 2,6 Mal mehr Aufmerksamkeit erregt als Viewable Time.

Die Kombination der quantitativen Messgrößen Viewability und Klickrate mit qualitativen Messgrößen wie der Engaged Time bietet letztlich für beide Seiten im Advertising deutliche Vorteile. Die Publisher können transparenter agieren und die Mindestpreise exakt für das Inventar anheben, das für die Demand-Seite eine höhere Performance garantiert. Darüber hinaus profitieren Publisher generell vom Engagement-Tracking der Besuchenden, da sie noch besser verstehen lernen, welche Inhalte gut funktionieren und sich für die Monetarisierung besonders eignen. Advertiser reduzieren zugleich erheblich die Anzeigenausspielung an inaktive User (100 Prozent vermeiden lässt sich das nie), die Ausschöpfung von Kampagnen-Budgets wird dadurch weiter optimiert. Zudem sorgt die Segmentierung und Ausspielung von Kampagnen mit Engagement-Fokus für eine Optimierung der Brand Awareness und Response-Raten.

Das Ende der Third-Party-Cookies wird das digitale Advertising ohne Frage maßgeblich verändern. Große Agentur-Player wie Havas und Dentsu haben kürzlich angekündigt, immer stärker auf Attention als qualitatives Kriterium bei der Kampagnen-Erfolgsmessung zu setzen. Zurecht! Mit mehr Transparenz durch qualitative Messgrößen können Advertiser ihre Budgets optimieren und Publisher gleichzeitig ihr Inventar besser bzw. überhaupt noch monetarisieren.