“Unser Ziel war es, dem Werbemarkt eine Alternative zu den nationalen und internationalen Walled Gardens zu bieten, und das ist uns gemeinsam mit Xandr gelungen”, meint Michael Möller, Technikchef bei Visoon. Im Rahmen der Zusammenarbeit integriert Visoon Xandr via Open RTB sowohl als Demand-Side-Plattform (DSP) als auch Sell-Side-Plattform (SSP) in den hauseigenen HbbTV-Adserver. Über die Plattformen der baldigen Microsoft-Tochter kann so das ATV-Inventar der Sender in Echtzeit einkauft werden. Dabei stehen drei Formate zur Auswahl: Switchin XXL als Display-Format sowie die beiden Video-Formate Switchin Video, das nach dem Umschalten zu einem anderen Sender erscheint, und der ATV-Spot, also ein Clip in der traditionellen TV-Werbeinsel.

Letzteres hat für Werbetreibende sicherlich am meisten Zugkraft, denn Medienhäuser und Adtech-Unternehmen arbeiten seit langem daran, Spots programmatisch in den linearen Werbeblock zu kommen. Die Hürden sind dabei nicht nur rein technischer, sondern auch rechtlicher Natur. So verbietet der Rundfunkstaatsvertrag unter anderem das Ersetzen von einzelnen TV-Spots im Programm. Visoon-CTO Möller stellt jedoch klar: “Wir überblenden keine linearen TV-Spots. ATV-Spots werden entweder auf sendereigenen Promo-Trailern ausgeliefert oder aber innerhalb eines nicht gänzlich ausverkauften linearen TV-Werbeblocks. In den nicht ausverkauften linearen TV-Werbeblöcken arbeiten wir mit Marken-Füllern, die wir im Werbeblock platzieren können.”

Andere Hürden wie die korrekte Zusammensetzung der Werbeblöcke seien ebenfalls kein Problem. “Dadurch, dass wir für die Gestaltung der Werbeblöcke verantwortlich sind, können wir mit Adserver-Logiken verhindern, dass eine doppelte Ausspielung eines Werbungtreibenden innerhalb des gleichen Werbeblocks stattfindet, gleiches gilt natürlich auch für Wettbewerber sowie ganz individuelle Kundenanforderungen, auf die wir flexibel eingehen können”, erklärt Möller.

Wenn man von Programmatic spricht, kommt zwangsläufig das Thema Targeting zur Sprache. Dafür wiederum ist eine Datenbasis vonnöten. Die HbbTV-Technologie ermöglicht die Erhebung von TV-Nutzungsdaten, die bei Visoon mit weiteren Third-Party-Datenanbietern wie Telko-Unternehmen oder Retailer angereichert werden, um Advertisern Targeting-Segmente anbieten zu können. Auch Targeting auf der Basis von First-Party-Daten soll möglich sein, meint Möller. Aufseiten von Xandr zeigt sich Zentraleuropa-Chef Marius Rausch zuversichtlich, dem Markt ein spannendes Paket geschnürt zu haben: “Addressable TV als innovative Form, um Zielgruppen im TV digital zu erreichen, wird von unseren Kunden und Partnern entsprechend stark nachgefragt. Ich freue mich, dass wir gemeinsam mit Visoon einen offenen Marktplatz für Addressable TV schaffen, an dem alle Markteilnehmer partizipieren und von dieser Innovation profitieren können.“