Für die Studie “Why CTV Reigns Supreme in the Attention Economy” wurden im März 2022 über 2.000 Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande, Spanien, und Österreich befragt. Federführend dabei war das Marktforschungsinstitut COG im Auftrag der Showheroes Group. Im Rahmen der Studie kam außerdem eine eine Eye-Tracking-Brille zum Einsatz, um die Aufmerksamkeit von Zuschauern in der Heimumgebung zu messen.

Es zeigt sich, dass 81 Prozent der befragten deutschen Zuschauer Connected TV bereits dem linearen Fernsehen vorziehen. Über Smart-TVs, Streaming Devices und Spielekonsolen nutzen die Deutschen hierbei inzwischen mehr als zwei Stunden pro Tag CTV. Für Werbetreibende dürfte dabei besonders interessant sein, dass die Aufmerksamkeitsrate, also jene Zeit, die Zuschauer aktiv schauen und nicht weggucken, beim CTV mit 82 Prozent bei weitem die des linearen Fernsehens (69 Prozent) und Social Video (42 Prozent) übertrifft. Diese gesteigerte Aufmerksamkeit im CTV kann sich dabei am Ende positiv auf die Werbewirkung und Engagement-Werte von Kampagnen in diesem Umfeld auswirken. Die Zuschauer sollen sich laut der Showheroes Group während der Werbeunterbrechungen im CTV besonders häufig in der sogenannten “Engagement Zone” befinden, in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung sind. Dies legen die Untersuchungen mit der Eye-Tracking-Brille nahe.

Mit der zunehmenden Anzahl an Streaming-Angeboten sinkt laut Studienergebnissen die Bereitschaft der Deutschen, sich an ein festes Abonnement für CTV-Inhalte zu binden. Aktuell verfügen demnach die deutschen Zuschauer über durchschnittlich zwei bis drei Abos pro Person. Der europäische Durchschnitt liegt hierbei bei zwei Abos. Doch jeder Vierte verzichtet bereits auf ein Abo und setzt auf kostenfreie, werbefinanzierte Streaming-Plattformen. Dies zeigt das enorme Potenzial, welches CTV für Werbetreibende entfalten kann. Der Markt ist stark in Bewegung.

“Während des Konsums von CTV-Inhalten ist die Engagement Rate bei den Zuschauer:innen sehr hoch. Sie befinden sich in einem idealen mentalen Zustand, um sich an die Werbebotschaft zu erinnern”, kommentiert Ilhan Zengin, CEO der Showheroes Group, die Studie. “Bei der Nutzung von CTV sind die Zuschauer:innen deutlich weniger mit Werbebotschaften überfrachtet, da das Format eine entspannte Lean-Back-Umgebung bietet, in der sie erreicht werden können. Kontextbezogene Werbung hat sich in der Studie ebenfalls als Vorliebe der Nutzer:innen herauskristallisiert und sollte für herausragende CTV-Erlebnisse ganz oben auf der Agenda stehen.”

Takeaways