Demnach nutzen die Befragten die Streaming-Funktionen im CTV durchschnittlich knapp 2,5 Stunden pro Tag, während die Nutzungsdauer im linearen TV mit 2 Stunden und 45 Minuten nur knapp darüber liegt. Der Smart-TV ist dabei der geläufigste Zugang zu Bewegtbildinhalten im CTV-Bereich. Darüber hinaus zeigt Goldbach Germany, dass die Nutzung von Streaming- bzw. Video-on-Demand-Apps 2022 auf 95 Prozent gestiegen ist. 2021 lag dieser Wert noch acht Prozentpunkte niedriger. Die Vielfalt an Content, aber auch die zeitliche Flexibilität werden als die größten Vorteile solcher Apps genannt.

Wie schon in der Befragung 2021 verwenden Nutzer von CTV durchschnittlich 2,3 kostenpflichtige sowie 3,2 kostenfreie Streaming-Apps. Dafür werden dann monatlich zwischen 10 und 29 Euro ausgegeben. Zwei Drittel der Nutzer von kostenpflichtigen Apps würde hierbei Werbung akzeptieren, wenn die Inhalte kostenlos wären. Dieser Trend ist im Streaming-Umfeld schon länger zu beobachten und scheint auch langsam bei den Anbietern angekommen zu sein. So strömen immer mehr werbefinanzierte Dienste auf den Markt und Anbieter wie Disney+ planen bereits ein werbeunterstütztes und günstigeres Abo.

Der Markt ist also stark in Bewegung und wird sich Werbung immer weiter öffnen. Dies sieht auch Frank Möbius, Managing Director von Goldbach Germany: “Jetzt geht es darum, weiter gemeinsame Standards der Reichweitenmessung zu erarbeiten und auf Offenheit der Systeme zu achten, um optimale, attraktive Werbemöglichkeiten sicherzustellen.”

Mario Neumann, Unit Director Advanced TV bei Goldbach Germany, ergänzt: “Mit der Werbeproduktsystematik im Connected-TV-Bereich lässt sich eine Nutzerschaft adressieren, die über traditionelles TV kaum oder gar nicht mehr zu erreichen ist. Die Zukunft der TV-Werbung ist aus unserer Sicht hybrid, interaktiv und noch voller Möglichkeiten. Die Benutzeroberfläche des Smart-TVs hat sich zu einem ersten Kontaktpunkt und einer vollwertigen Technologieplattform für digitale Werbung entwickelt.”

Takeaways