Mit dem sogenannten “Media Manager” glaubt die Unternehmensgruppe eine Revolution in Gang gebracht zu haben. “Die bislang am Markt bekannten Systeme im Bereich klassischer, linearer Broadcaster-Medien decken technisch lediglich Teilprozesse der gesamten programmatischen Prozesskette ab – der Virtual Minds Media Manager die gesamte”, erklärt Ralf Hammerath, Geschäftsführer von Virtual Minds. Die Plattform ermöglicht den Werbetreibenden oder Agenturen demnach direkt in die linearen Werbeblöcke der Medien zu kommen und liefert Auslieferungskennzahlen in Echtzeit. “Die schlussendliche Entscheidung über die Werbeblockkomposition erfolgt dann auf Basis von echtzeitdatenbasierten Media-Manager-Logiken und ist nicht Wochen zuvor bereits festgeschrieben”, so Hammerath.

Die dafür nötigen Programmatic-Werkzeuge setzen sich aus den einzelnen Technologien der eigenen Gruppe zusammen: für den Adserver und die Demand-Side-Plattform (DSP) sorgt Adition Technologies mit Active Agent, die Data-Management-Plattform (DMP) stammt von The Adex und die Rolle der Supply-Side-Plattform (SSP) übernimmt Yieldlab.

Die Auswahl des passenden Spots richtet sich nach den Metadaten des Werbeblocks und den Informationen über die Anzeige selbst. Letztlich entscheidet die DSP, welche Werbung ausgespielt wird, ist dabei aber natürlich an Regeln gebunden. Denn die Werbung wird vorab durch den jeweiligen Broadcaster klassifiziert und bei einer Anfrage an den Media Manager stellt dieser fest, ob die Spots auswählbar sind oder nicht. So lassen sich laut Hammerath vom Advertiser auch bestimmte, vom Broadcaster definierte Umfelder wie beispielsweise Katastrophen ausschließen, oder die Platzierung neben Wettbewerbern verhindern.

Für die Publisher soll die Lösung sowohl die Inventarisierung des gesamten Programms, also die Zuordnung von Werbespots auf Werbeblockebene, als auch die Erlösmaximierung übernehmen. Dies sei unabhängig von der Menge des programmatisch zur Verfügung stehenden Inventars, meint Hammerath: “Der Media Manager ermöglicht nicht nur die Buchung von Programmatic-Kampagnen, sondern auch von Managed Service, also I/O-Kampagnen, um TV-Kunden diese neue Buchungsform ohne weitere Aufwände zu erschließen. Die Architektur des Systems ist darauf ausgelegt, die Vorplanungen nur dann zu ersetzen, wenn dies erlaubt ist und in eine höhere Monetarisierung mündet”, so der Geschäftsführer. Damit könne der Broadcaster sein Inventar im eigenen Tempo, gebunden an einen Floorprice, digitalisieren und sukzessive freigeben. Zunächst sei die Buchung über Guaranteed Deals möglich, in Zukunft soll über Auktionen und Private Marketplaces gehandelt werden können.

Die Plattform verarbeitet laut der Unternehmensgruppe Zielgruppen- und Vermarktungskennzahlen wie die Gesamtzuschauer- beziehungsweise -zuhörerzahl. Dabei werden einerseits historische Planungsdaten der jeweiligen Broadcaster-Medien, also panel- oder umfragebasierte Daten wie im TV beispielsweise von der AGF, zurate gezogen. Außerdem sei der Zugriff auf Echtzeitdaten auf Basis des HbbTV-Standards eine Option. Das Tracking soll ebenfalls auf diesen Grundlagen möglich sein, wenn auch offenbar nur in Ansätzen.

“Mit dem neuen ‚Media Manager‘ erschließen wir klassischen linearen Broadcast-
Medien die großen Potenziale und Effizienzvorteile der programmatischen Vermarktung unter Beibehaltung ihrer bestehenden Media- und Geschäftsmodelle”, ist Ralf Hammerath, Geschäftsführer von Virtual Minds, dennoch überzeugt. “Wir sehen großes Interesse aufseiten der Agenturen und Werbetreibenden, klassische lineare Broadcatser-Inventare programmatisch einzukaufen und zu bespielen, und haben dies entsprechend bei den Broadcastern adressiert. Diese haben nun die Herausforderung, die entsprechenden Inventare bereitzustellen”, meint er. “In welchem Tempo die Ausweitung des Angebots entsprechenden Inventars nun geschieht, ist auch ganz wesentlich von der Nachfrage abhängig.”

Die Prosieben-Tochter hat jedenfalls bereits ihren ersten Kunden als Broadcaster aus den eigenen Reihen: die Seven.One Entertainment Group.