Für die Trendstudie „Werbung im Internet“ befragte der OVK mithilfe des Marktforschers Dcore im Januar 3.000 Nutzer digitaler Medien-Angebote, wobei auf Repräsentativität nach Geschlecht, Alter und Bildung geachtet wurde. Knapp drei Viertel der Befragten (71 Prozent) sind der Meinung, dass Werbung für die Finanzierung von Angeboten im Internet notwendig ist. 58 Prozent geben jedoch an, dass sie Werbeanzeigen grundsätzlich als störend empfinden. Dabei erweisen sich die Jüngeren (16 bis 29 Jahre) insgesamt als empfänglicher und aufgeschlossener für Werbung als die Älteren.

Der OVK wollte über die generellen Aussagen hinaus prüfen, wie die Einstellung der Nutzer zu kontextueller gegenüber nutzerzentrierter Werbung ist. Es stellte sich heraus, dass personalisierte Werbung leicht höhere Aufmerksamkeitswerte erzielt (64 Prozent vs. 57 Prozent), aber mehr Akzeptanz für kontextualisierte Anzeigen vorherrscht. Demnach fühlen sich nahezu zwei Drittel durch zu stark auf sie abgestimmte Werbung ausspioniert. Die Befragten betonen jedoch mehrheitlich, dass Ads zu den Inhalten der Seite passen sollten, ansonsten sind sie irritiert (65 Prozent).

“Fast zwei Drittel fühlen sich durch die auf ihre Bedürfnisse abgestimmte Werbung unwohl und ausspioniert”, erklärt Timo Lütten von der Ad Alliance, Leiter der OVK-Unit Umfeldqualität und Werbewirkung im BVDW. “Digital Natives bilden dabei die Ausnahme. Eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Werbung findet mit 57 Prozent der 16- bis 29-Jährigen eine höhere Akzeptanz als es im deutschlandweiten Durchschnitt der Fall ist.”

Die Wechselwirkung zwischen Umfeld und Werbung wurde in der Studie wieder einmal herausgestellt. So kann eine Medienmarke den Ergebnissen zufolge durch schlechte Werbung in Mitleidenschaft gezogen werden. 81 Prozent der Probanden meinen, dass unseriöse Werbung das Ansehen eines digitalen Angebots schädigt. Ein Pluspunkt in puncto Glaubwürdigkeit für Werbeanzeigen verschafft hingegen ein bekanntes Qualitätsumfeld. Wobei sich nahezu alle einig sind: Werbung muss sichtbar gekennzeichnet sein (71 Prozent). Darauf legt insbesondere die Generation 50+ großen Wert.