Werbeangebote während der Einkaufstour des Verbrauchers sind an sich keine neue Idee. Aber angesichts der Qualität und Quantität der Daten, über die der Einzelhandel vor allem mithilfe von Kundenkarten verfügt, erhält sie eine ganz neue Dimension. Denn Transaktionsdaten spiegeln schlicht die Wirklichkeit wider. Sie sind eindeutig dem jeweiligen Kunden zuzuordnen und protokollieren, was dieser tatsächlich gekauft hat.

Damit ergeben sich enorme Möglichkeiten im Bereich Measurement und Reporting. Wird die Analyse der Kampagnenwirksamkeit zu Beginn eines jeden Prozesses mit eingeplant, lassen sich umfangreiche Rückschlüsse und auch neue Erkenntnisse in Bezug auf die jeweilige Zielgruppe gewinnen. Das Abgleichen von den Transaktions- mit den Werbedaten hilft dabei, Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede zu erkennen und darauf basierend neue Segmente aufzusetzen oder anzupassen. Per Datenabgleich kann ein Werbetreibender beispielsweise ermitteln, welcher Kunde zwar seine Werbung gesehen, sich dann aber für ein Produkt eines anderen Herstellers entschieden hat. Oder umgekehrt: Wie häufig wird mein Produkt erworben, ohne dass den Käufern zuvor die entsprechende Werbung ausgespielt wurde. Diese und weitere Einblicke helfen, die eigene Zielgruppe noch besser zu verstehen. Eine derartige Analyse kann sich somit positiv auf die gesamte Media Strategie auswirken.

Diese Informationsfülle ist es, die Retail Media einen außergewöhnlichen Marketingwert verleiht, der auf drei Säulen beruht: einfacher und sicherer Zugang zu Transaktionsdaten; Aufbau relevanter Datenbestände, die von werbetreibenden Markenartiklern genutzt werden können; und die messbare Wirksamkeit von Marketingkampagnen, was eine kontinuierliche Weiterentwicklung ermöglicht. Unabhängig davon, ob es sich um Daten handelt, die in Geschäften, auf Einzelhändler-Websites oder über andere Kanäle gesammelt wurden, können Marketer diese Informationen von Kunden, die bereits ein Interesse an der Marke gezeigt haben, nutzen. Dieser Datenstamm erlaubt Marken eine einheitliche 360-Grad-Sicht auf den Kunden und ist so eine ideale Grundlage für vielfältige Marketingmaßnahmen. Der Zugriff auf diese Daten und ihre Strukturierung in aussagekräftige Segmente gibt Marken die Möglichkeit, ihre Zielgruppen gezielter anzusprechen und maßgeschneiderte Werbeaktionen, Kaufvorschläge sowie weitere Aktionen anzubieten.

Der Wandel der Datennutzung verbessert nicht nur das Angebot, sondern stellt auch eine wichtige zusätzliche Einnahmequelle für den Vertrieb dar. McKinsey schätzte im vergangenen Herbst das globale Umsatzvolumen von Retail Media im Jahr 2021 auf rund 17 Milliarden Euro – und dabei ist beispielsweise China gar nicht berücksichtigt. Pro Jahr rechnen die Unternehmensberater mit einem weltweiten Wachstum von rund 20 Prozent pro Jahr, sodass bis 2024 ein Volumen von mehr als 30 Milliarden Dollar erwartet wird. Die wichtigsten Akteure setzen derzeit mehr oder weniger bewusst und mit verschiedenen technologischen Partnern auf Retail Media-Aktivitäten. Die Herausforderung besteht darin, die Voraussetzungen für eine neue Win-win-Situation zwischen Retailern und ihren Marken zu schaffen.

Ein weiterer integraler Bestandteil der Revolution, wie der Vertrieb inzwischen über Loyalität und Kundenbeziehungen denkt, ist natürlich der Verbraucher selbst. Er erwartet optimierte Einkaufswege, personalisierte Vorschläge und besser auf seine Kaufwünsche abgestimmte Angebote – beruhend auf Informationen, die der Anbieter auf Basis des Einkaufs- und Nutzerverhaltens auswertet und analysiert.

Dieser letzte Parameter ist der Kern der Herausforderung, vor der das Retail-Ökosystem steht. Handel und Marken haben ein zunehmendes Interesse daran, ihr Wissen zu bündeln, um das Kundenerlebnis zu verbessern, müssen aber sicherstellen, dass die Integrität ihrer jeweiligen Daten gewahrt bleibt. Die Entwicklung von Retail Media erfordert daher Know-how und technologische Entscheidungen, sowie die partnerschaftliche Zusammenarbeit unterschiedlicher Unternehmen. Die Zusammenarbeit zwischen Marken und Händlern muss in einem neutralen und sicheren Raum stattfinden, wo jeder Partner jederzeit die volle Kontrolle und Hoheit über seine eigenen Daten behält. So können Werbetreibende ihre Kampagnendaten unter Zuhilfenahme der Transaktionsdaten des Retailers anreichern, konzipieren und ihre Zielgruppe in einem Umfeld ansprechen, in dem die Verbraucher-Privatsphäre für jede Person gegeben ist.