Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research hat in einer Studie „The trust imperative“ herausgefunden, dass Konsumenten anhand von sieben Merkmalen die Vertrauenswürdigkeit einer Publikation, Unternehmens oder eines Individuums ausmachen:

Wird mit diesen Punkten gebrochen, kommt es zum Vertrauensverlust, wodurch Konsumenten sich kurzfristig gegen den Kauf entscheiden, oder sich sogar langfristig von Unternehmen abwenden können.

Marken stehen im direkten Dauerwettbewerb um die Gunst der Kunden. Das Vertrauen der Konsumenten geht Forrester zufolge nicht per se verloren, sondern findet sich in neuen und alternativen, vertrauenswürdigen Orten wieder. Wenn eine Marke sich für einen Konsumenten als nicht vertrauenswürdig herausstellt, dann können Anbieter ähnlicher Produkte dieses Vertrauen gewinnen. Vertrauensverlust ist also immer eine Möglichkeit des Vertrauensgewinns für die Konkurrenz.

Die Konsumenten entscheiden selbst, wem sie ihr Vertrauen schenken. Durch die vielfältigen technologischen Möglichkeiten können Kunden recherchieren, Informationen aus für sie glaubwürdigen Quellen sammeln und die Marke anhand dessen bewerten. Im Gegensatz zu Zeiten, in denen Kunden die Werbeaussagen kaum überprüfen konnten, ohne es selbst zu testen, haben sie heutzutage selbst die Kontrolle darüber, wo sie ihr Vertrauen platzieren und woher sie Informationen beziehen. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass traditionelle Online-Werbung wie Banner-Werbung weniger erfolgreich ist, da sie nicht grundsätzlich als vertrauensvolle Quelle wahrgenommen werden.

Kunden lassen sich nicht mehr von Werbeaussagen allein überzeugen, sie brauchen Vertrauen in die getätigten Aussagen. Werbekunden müssen also Wege finden, dieses Vertrauen zu generieren.

Wie kommt man nun an das Vertrauen der Konsumenten heran? Laut Forrester-Studie müssen Marken in den sogenannten Vertrauenskreis der Konsumenten kommen. Der Vertrauenskreis bezeichnet die Marken, Personen, Publikationen und Institutionen, denen ein Konsument vertraut. Der Konsument hat diese Körperschaften nach längerem Abwägen auf Basis des Inhalts sowie der Wertigkeit der dargestellten Information als vertrauenswürdig bewertet. Marken können also durch positive, konsequente und wahrheitsgetreue Selbstdarstellung in den Vertrauenskreis gelangen. Allerdings ist dies ein langwieriges Unterfangen und erfordert von Anbieterseite ein gewisses Maß an Engagement.

Um aktiv und schnell in den Vertrauenskreis zu kommen, können Partnerschaften helfen. Diese erlauben es Marken, das Vertrauen der Konsumenten zu gewinnen, indem sie von einem Partner, der bereits im Vertrauenskreis eines Konsumenten ist, erwähnt oder beworben werden. Der Vertrauensvorschuss, den die Konsumenten dem Partner geben, strahlt auch auf die Marke selbst ab. Dieses Vertrauen kann nach dem Kauf verstärkt werden, wenn der Konsument zufrieden mit dem Produkt ist. Partner können dabei Influencer, Medien oder Unternehmen mit komplementären Produkten sein. Eine gute Partnerschaft ergänzt sich thematisch. Eine Sport-Influencerin, die eine Partnerschaft mit einer Fitness-App eingeht, oder die Integration von Ticketmaster bei Spotify sind komplementäre Partnerschaften, die den Kunden einen direkten Mehrwert versprechen. Auch Content-Partnerschaften mit thematisch passenden Medien, zum Beispiel ein Testbericht über das neueste kabellose Staubsaugermodell im Technikblog, bieten diesen Mehrwert.

Der Vorteil der Partnerschaften liegt nicht nur bei den Partnern selbst, denn der Konsument erhält durch die Partnerschaft einen Mehrwert, wie Informationen über das Produkt oder Deals wie einen reduzierten Preis. Partnerschaften können also für alle Beteiligten wertvoll sein. Partnermarketing ist somit ein beziehungsorientiertes Vorgehen, was auf Vertrauensaufbau basiert und sich von der teils invasiven Vorgehensweise traditioneller Werbung, die rein auf Branding setzt, unterscheidet. Es bietet Möglichkeiten für Werbetreibende, aktiv Vertrauen zu schaffen und positiv im Gedächtnis zu bleiben.