Video Advertising bleibt auf der Überholspur. In Europa geben die Mediaeinkäufer im Schnitt mehr als ein Drittel (36 Prozent) ihrer Werbeausgaben für Bewegtbild aus – TV nicht mit eingerechnet. Dabei fließt ein Großteil der Budgets in Mobile Web, wie der Branchenverband IAB Europe in Zusammenarbeit mit der Supply-Side-Plattform Pubmatic herausgefunden hat.
Für den Bericht “The State of Online Video Advertising in Europe” haben Pubmatic und der IAB 140 Online-Video-Einkäufer von Advertiser- und Agenturseite in 31 Märkten befragt. Grundsätzlich wollen diese ihre Investitionen in Video Advertising weiter erhöhen. Mobile Web kann sich derzeit den Löwenanteil der Werbeausgaben sichern: Jeder Vierte investiert hier mehr als 61 Prozent seines Digitalbudgets. Mit Blick auf die Zukunft steht Connected TV (CTV) im Fokus der Einkaufsseite. Bislang stecken bereits zwei Drittel der Mediaeinkäufer zumindest einen Teil ihres Budgets in den relativ neuen Kanal.
“Media-Buyer sind vom Potenzial der CTV-Werbung begeistert, da diese eine kosteneffiziente Möglichkeit darstellt, Zielgruppen zu erreichen, die weit weniger lineares TV konsumieren”, meint Hitesh Bhatt, Senior Director CTV/OTT EMEA bei Pubmatic. “Dies ist für große Marken attraktiv, eröffnet aber auch kleineren Marken die Möglichkeit, in TV-Werbung zu investieren, ohne die hohen Preise zu zahlen, die im linearem TV üblich sind.”
Bildschirmübergreifende Messung als Hürde
Zwei Drittel der Mediaeinkäufer nutzen vorwiegend programmatische Kanäle, um ihre Videowerbung auszusteuern. Knapp ein Viertel (23 Prozent) plant Digitalkampagnen bildschirmübergreifend. Allerdings stehen sie dabei vor einer großen Herausforderung: bildschirmübergreifende Messung. Für nahezu die Hälfte (46 Prozent) stellt diese das größte Hindernis für Digital Video dar. Über die Hälfte (57 Prozent) schaut sich aktiv nach Alternativen um, die besser messbar sind.
“Der Bericht hält fest, dass die Advertiser Online-Video als starken Kanal für ihr Brand-Building wahrnehmen. Dennoch werden auch klare Bedenken in Bezug auf geräteübergreifendes Targeting geäußert”, sagt Marie-Clare Puffett, Senior Manager Marketing & Industry Programmes vom IAB Europe. “Diese Problematik muss angegangen werden, damit der Wert des Online-Video-Advertising voll ausgeschöpft werden kann. Angesichts der Innovationsfähigkeit der digitalen Werbebranche bin ich fest davon überzeugt, dass diese Bedenken überwunden werden und Online-Video weiterhin als wichtiger Kanal für das Brand-Building zur Verfügung stehen wird."
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