Für die Umfrage, die seit 2015 jährlich erhoben wird, befragte das Marktforschungsunternehmen Kantar im Auftrag von Zattoo über 1.000 Deutsche im Alter zwischen 16 und 69 Jahren zu ihren TV- und Streaming-Gewohnheiten. Es zeigt sich, dass in diesem Jahr das Internet erstmals der meistgenutzte TV-Empfangsweg unter den deutschen Nutzern ist. Bereits 40 Prozent der Befragten nutzen hierzulande ausschließlich oder zusätzlich zu einer anderen Empfangsart das Internet für ihr Fernsehen. Damit sind sowohl IPTV-Angebote als auch TV-Streaming-Apps gemeint. Bisher war die meistgenutzte TV-Empfangsart in Deutschland Kabel, die auf 38 Prozent kommt, und per Satellit empfangen 39 Prozent der Probanden ihr TV-Programm.

Vier von zehn der Befragten nutzen TV-Streaming-Angebote in bis zu 50 Prozent ihrer Fernsehzeit. Der Anteil derer, die kein TV-Streaming verwenden, geht indessen weiter zurück und liegt jetzt bei nur noch 21 Prozent. In der Befragung 2021 lag dieser Wert noch bei 27 Prozent. Mittlerweile streamt ein Drittel hingegen in bis zu 99 Prozent seiner Fernsehzeit. Insgesamt können sich mehr als die Hälfte (52 Prozent) der Umfrageteilnehmer vorstellen, künftig ausschließlich TV-Angebote über das Internet zu empfangen. Der Smart-TV ist hier das beliebteste Device beim Streaming: Zwei von drei TV-Streaming-Nutzern schauen auf dem Smart-TV.

Verschiedene Studien zeigen mittlerweile eindrucksvoll, dass Verbraucher Werbung im Streaming-Umfeld offen gegenüber stehen. Das Angebot an werbefinanzierten Diensten wächst zusehends. So sind etwa laut dem “Streaming Wars Report” des US-amerikanischen Technologieunternehmens Integral Ad Science (IAS) 78 Prozent der deutschen Studienteilnehmer generell dazu bereit, Werbung anzuschauen, um Zugang zu kostenlosen oder vergünstigten Streaming-Inhalten zu erhalten.

Erst Anfang März kündigte der Streaming-Dienst Disney+ an, dass ein werbeunterstütztes Abo bis Ende des Jahres in den USA eingeführt werden soll. International soll dieses Modell dann im Laufe des kommenden Jahres verfügbar sein. Und auch Konkurrent Netflix schießt Werbung nicht mehr kategorisch aus. Bei all diesen Veränderungen zieht nun auch Youtube nach und verkündet, dass es in den USA zum ersten Mal kostenlose, werbefinanzierte TV-Shows streamen wird. Dieser Schritt soll die Plattform in den direkten Wettbewerb mit einer wachsenden Zahl an kostenlosen Streaming-Diensten bringen, darunter etwa auch Unternehmen wie Pluto TV, Zattoo oder Roku. Der Markt ist also stark in Bewegung und öffnet sich zunehmend Werbetreibenden. Angesichts der großen Zuschauerzahlen ein äußerst wünschenswerter Schritt.

“Die Ausweitung des kostenlosen, werbefinanzierten Streaming-Angebots von Youtube in den USA auf Fernsehsendungen ist ein deutliches Signal für die Branche. Die Zuschauer wünschen sich zunehmend ein Premium-Angebot an beliebten Serien und Filmen, die man sich in Ruhe ansehen kann, ohne dafür einen hohen Preis zu zahlen”, kommentiert Sven Hagemeier, Director Inventory Partnerships EMEA bei The Trade Desk, die Entwicklung. “Offensichtlich findet kostenloses Streaming bei den Verbrauchern weltweit immer mehr Anklang. Es ist der richtige Schritt für Streaming-Dienste, diese Chance zu nutzen. In Anbetracht der angespannten finanziellen Situation dies- und jenseits des Atlantiks stellt sich die Frage, wie schnell solche Änderungen in den USA unweigerlich auch auf Europa übergreifen werden. In Deutschland gibt es mit Joyn und RTL+ bereits Angebote, die auf einen Mix aus Abos und Werbung setzen, sowie hochwertige gänzlich werbefinanzierte TV Angebote von beispielsweise Samsung TV Plus, Pluto TV oder Rakuten TV. Das Angebot an neuen, adressierbaren, hochwertigen Werbeumfeldern in Connected TV wird immer größer. Eine positiv aufregende Zeit für Werbetreibende.”

Takeaways