Um Antworten auf diese Fragen zu finden, hatte Torben Heimann, Strategischer Berater DACH bei Pubstack, eine Konferenz mit hochkarätigen Podiumsteilnehmern angeregt:

Auf dieser Paneldiskussion, die während des Publishers Empowered Summit von Pubstack im Dezember 2021 stattfand, wurden mögliche Lösungen für einige der wichtigsten Herausforderungen, denen sich Publisher derzeit stellen müssen, sowie eine Vision, wie der ideale Ad Stack heute und in den kommenden Jahren aussehen würde, besprochen.

Die Komplexität der Monetarisierung ist für Publisher heute vielschichtig. Die technische Komplexität ist hoch und nimmt ständig zu. Eine weitere Ebene ist, dass Publisher heutzutage verschiedene Kanäle bedienen müssen, um ihre Monetarisierung zu maximieren. Einige arbeiten mit mehr als 25 Supply-Side-Plattformen (SSP) gleichzeitig, wodurch sich die Anzahl der Möglichkeiten zur Optimierung ihrer Ad Stacks exponentiell erhöht.

Die wachsende Anzahl an Optionen für Publisher zur Monetarisierung ihres Inventars ist einer der Gründe, warum die Monetarisierung so komplex geworden ist. Vorzugsweise sollte ein datengestützter Ansatz gewählt werden. So viel wie möglich zu automatisieren ist ebenso wichtig, besonders für kleinere Unternehmen, denen es an Ressourcen mangelt. Durch die Weiterentwicklung des Marktes zwingen größere Updates sowie neue Regulierungen und Vorschriften die Publisher außerdem oft dazu, die bestehenden Strukturen anzupassen. Die Publisher müssen all das bewältigen, ohne ihr Kerngeschäft aus den Augen zu verlieren. Die Komplexität rund um die Monetarisierung sollte sie nicht davon abhalten, sich die wichtigste Frage für ihr Geschäft zu stellen: „Was kann ich tun, um für meine Zielgruppe attraktiver zu sein und ihre Erwartungen zu erfüllen?“

Zweifellos werden die Publisher in den kommenden Jahren das Verschwinden der Third-Party-Cookies von Drittanbietern und das Aufkommen alternativer Lösungen sowie deren Skalierbarkeit weiter aufmerksam verfolgen. Die Herausforderungen des Datenschutzes führen wiederum zu kreativen Lösungen, die den Publishern wieder mehr Kontrolle über ihre Setups geben. Die Kontrolle über ihr eigenes Inventar ging in den letzten Jahren auch dadurch mehr und mehr verloren, da sie immer mehr Partner in ihre Ad Stacks einbinden mussten. Es ist anzunehmen, dass die Publisher diese Kontrolle in Zukunft zurückerlangen werden, zumindest sollte es für sie Priorität haben.

Die wachsende Komplexität des Marktes und die Erwartungen der Nutzer sprechen zudem für den Ausbau serverseitiger Integrationen, die auch in den kommenden Jahren einer der Schwerpunkte für die Publisher sein wird. Hier ist ein effektiverer Ansatz gefragt, der die Fähigkeit der Publisher zur Verwaltung mehrerer Partner verbessert und den Nutzern durch optimierte Seitenladezeiten zugutekommt. Die Umstellung auf diese Integrationen kann eine Herausforderung sein, aber sie ist eine sehr gute Lösung für viele der Probleme, mit denen Publisher konfrontiert sind, insbesondere im Hinblick auf die Optimierung.

Vor ein paar Jahren konnten die meisten Publisher die SSPs, mit denen sie arbeiteten, an einer Hand abzählen. Heute arbeiten sie für gewöhnlich mit mehr als 20 SSPs über verschiedene Wege, die mit ihrem Ad Stack verbunden sind. In Bezug auf die Monetarisierung für Publisher ergeben sich die heutigen Herausforderungen zu einem großen Teil daraus, dass sie viele Nachfragequellen mit ihrem Ad Stack bedienen müssen. Auch Supply-Path-Optimization (SPO) kann zunächst zusätzliche Integrationen bedeuten.

Die Werbeeinnahmen von Publishern werden durch die Anzahl der Nachfragequellen bestimmt, die für ihr Inventar bieten. Prebid bietet Publishern sehr gute Rahmenbedingungen, um neue Bieter auszuprobieren und so die Einnahmen zu steigern. Bei einigen Publishern ist jedoch immer noch Google AdX der Käufer des größten Teils ihres Inventars. Dies ist ein Indikator dafür, dass sie Prebid und andere Nachfragequellen wie Amazon TAM höchstwahrscheinlich nicht bestmöglich optimieren. Hier bieten sich aber gute Gelegenheiten, ihre Ad Stacks zu diversifizieren und den Wettbewerb um ihr Inventar zu erhöhen. Wettbewerb belebt in der Regel das Geschäft. Es ist gut möglich, dass Google AdX auch weiterhin den größten Teil des Inventars kauft, trotz der Einrichtung und Optimierung von Prebid und Amazon TAM, aber es muss dann mehr bezahlt werden, um die Auktionen zu gewinnen.

Vor dem Hintergrund der aktuellen Branchentrends, der Herausforderungen für Publisher und der wichtigsten Schwerpunktbereiche können wir uns vorstellen, wie der ideale Ad Stack heute und in den kommenden Jahren aussehen könnte. Zunächst einmal wäre es für Publisher von großem Vorteil, wenn die Bieter möglichst auf der Serverseite angesiedelt wären. Zweitens sollte von den Publishern angesichts sich verschärfender Regulierungen und Vorschriften ein Ad Stack angestrebt werden, bei dem der Schutz der Privatsphäre im Vordergrund steht. Wenn man sich den perfekten Ad Stack in diesem Zusammenhang vorstellt, sollte es einer sein, über den die Publisher ein hohes Maß an Kontrolle haben. Drittens ist der Aufbau eines Setups, das einen effizienten Plug-and-Play-Ansatz ermöglicht, begrüßenswert. Denn dadurch haben die Publisher die Möglichkeit, in kurzer Zeit die besten Entscheidungen in Bezug auf die Bieter zu treffen, mit denen sie zusammenarbeiten.

Es ist eine echte Herausforderung für Publisher, die Komplexität der Monetarisierung zu verstehen und zu bewältigen, und das wird auch in absehbarer Zukunft so bleiben. Ein hohes Maß an Komplexität gehört zur DNA unserer Branche, da viele Kanäle, Akteure und technische Entwicklungen involviert sind. Publisher können aber die ideale Ad-Stack-Vision als Blaupause nutzen, um diese Komplexität zu verstehen und sich dabei auf das Wesentliche zu konzentrieren. Heutzutage sind serverseitige Integration, Kontrolle und Datenschutz einige der wichtigsten Themen für sie. Doch die Bewältigung der Herausforderungen durch diese Entwicklungen ist für Publisher sicherlich schwierig, da sie sich häufig in erster Linie eher auf ihre Inhalte als auf die anspruchsvollen technologischen Strukturen dahinter fokussieren.