Dank der explosionsartigen Zunahme von Streaming-Diensten und spannenden Inhalten und Formaten – wie zum Beispiel Squid Game, LOL - Last one Laughing oder The Masked Singer – hat Fernsehen während der vergangenen zwei Jahre für Werbetreibende und Verbraucher gleichermaßen an Bedeutung gewonnen. Die Verbraucher geben mehr Geld für Video Home Entertainment aus als je zuvor. Allerdings bewegt sich Fernsehen mittlerweile innerhalb eines komplexen Umfeldes: Mit dem Aufkommen des vernetzten Fernsehens (CTV) verteilen sich die Zuschauer auf unterschiedlichen Plattformen (linear oder OTT) und haben sich daran gewöhnt, zwischen mehreren Anbietern auf den Plattformen wählen zu können.

Smart-TV-Geräte sind entsprechend zu komplexen Geräten herangereift, die Dreh- und Angelpunkt moderner Haushalte sind. Fernseher werden nicht nur zum Anschauen von Serien, Filmen, Nachrichten oder Reportagen genutzt, sondern sind Spielgerät, Erziehungshelfer, Gesundheitscoach und vieles mehr. Smart-TVs bieten ein verändertes Werbeumfeld mit fünf entscheidenden Eckpfeilern, die Werbetreibende unbedingt verstehen müssen.

Immer mehr Verbraucher entscheiden sich für einen “smarten”, vernetzten Fernseher. Prognosen zufolge werden bis zum Jahr 2025 weltweit jährlich 266 Millionen Smart-TVs verkauft. Eine derartige Verbreitung bietet Werbetreibenden eine Vielzahl neuer, datenbasierter Erkenntnisse. Technologien, wie die Automatic Content Recognition (ACR = automatische Inhaltserkennung), ermöglichen Werbetreibenden Zugang zu exklusiven Insights, Targeting-Möglichkeiten und Messungen über Millionen von Smart-TVs. Die Fülle an dort verfügbaren First-Party-Daten eröffnet einen wertvollen Einblick in das Verhalten und die Vorlieben der heutigen Fernsehzuschauer.

Auch Gaming wird immer beliebter, vor allem bei der Generation Z. Eine kürzlich durchgeführte Deloitte-Umfrage ergab, dass 87 Prozent der Befragten der Generation Z angeben, mindestens einmal pro Woche in irgendeiner Form Videospiele zu spielen. Der Samsung Ads Gaming Report zeigt ebenfalls, dass die Anzahl der Samsung-TVs mit aktiver monatlicher Gaming-Aktivität von Januar bis Juni 2021 um 28 Prozent gestiegen ist.

Sowohl die Gaming-Community als auch die Generation Z sind für Werbetreibende eine schwer zu erreichende demographische Zielgruppe. Wer jedoch die Gamer versteht, versteht auch die Streaming-Zuschauer. Der Samsung-Ads-Report „Behind the screens: Trends und Langzeitwirkungen im Zuschauerverhalten“ erkannte die große Schnittmenge zwischen Heavy Gamern und Heavy Streamern.

Im europaweiten Durchschnitt verbringen Gamer auf Samsung-Smart-TVs 28 Prozent mehr Zeit in einer Streaming-Umgebung als der durchschnittliche Samsung-Smart-TV-Nutzer. In Deutschland beschäftigen sich Heavy Gamer und Konsolenbesitzer sogar 2,23 Stunden täglich mit Streaming.

Es liegt nahe, dass dieser Bereich Werbetreibenden nicht nur viele Insights liefert, sondern auch diverse Möglichkeiten bietet. Allein in Deutschland stieg die durchschnittliche Zahl der Spielstunden pro Samsung TV seit Anfang 2020 um zehn Prozent pro Tag laut dem Trendreport “Gaming auf Samsung TVs”.

Ausschlaggebend für Werbetreibende ist jedoch die zielgruppengerechte Ansprache der unterschiedlichen Spielergruppen.

Es stimmt, dass die Verbraucher mehr für ihre Film- und Fernsehunterhaltung ausgeben, aber die Budgets sind begrenzt. Der Smart-TV ermöglicht den Verbrauchern den Zugang zu allen möglichen Inhalten, einschließlich kostenloser, werbefinanzierter Online-Videos. Das Wachstum des Bezahlfernsehens verlangsamt sich bereits: SVOD (abonnementbasiertes Video-on-Demand) wuchs in den EU-Staaten um 46 Prozent, stieg in Deutschland im Jahresvergleich allerdings nur um 31 Prozent in Bezug auf die Sehdauer pro Fernseher an. In der Zwischenzeit begann AVOD (werbegestütztes Video-on-Demand) die Lücke zu schließen, mit einem Wachstum in Deutschland von 97 Prozent seit Januar 2020. Der Grund: Viele Menschen fangen an, ihre kostenpflichtigen Abonnements zu überdenken, da die Kosten steigen. Gleichzeitig steigt die Anzahl der User, die wenig oder gar kein lineares Fernsehen mehr schauen.

Die Abonnementmüdigkeit in Verbindung mit der Abkehr von klassischen Fernsehinhalten bedeutet, dass AVOD weiter an Popularität gewinnen wird. Der Samsung Ads Report “Der CTV Zuschauer 2021” belegt, dass 58 Prozent der europaweit befragten Zuschauer bereit sind, im Austausch für kostenlose Inhalte Werbung zu sehen. Die Studie zeigte ebenfalls, dass Werbung auf TV-Geräten positiver wahrgenommen wird als auf Smartphones oder PCs, insbesondere hinsichtlich ihrer Qualität und Unterhaltsamkeit. Für Werbetreibende bietet sich nun die Gelegenheit, mit kreativ gestalten Spots die Werbeakzeptanz bei Zuschauern weiter zu steigern.

Die stetig steigende Anzahl und Vielzahl der Programmangebote stellt die Zuschauer vor die schwierige Aufgabe, genau das zu finden, was sie tatsächlich sehen wollen. CTV kann Zuschauern durch intelligente Empfehlungen, die durch ACR ermöglicht werden, helfen, sich in diesem virtuellen Labyrinth von Programmen zurechtzufinden. Zahlenerhebungen aus dem Report “Der CTV Zuschauer 2021” belegen, dass Zuschauer gegenüber personalisierten Sender- und Programmempfehlungen offen sind. Deutlich über die Hälfte der befragten Zuschauer (66 Prozent) würden Empfehlungen auf dem Smart-TV-Bildschirm nutzen. Mehr als drei Viertel (79 Prozent) bestätigen, dass sie an Empfehlungen von Streaming-Diensten auf dem Startbildschirm oder aus ausgewählten Apps interessiert sind.

Hinter dem Buzzword “Content-Discovery” verbirgt sich in den kommenden Monaten die neue Herausforderung für alle Akteure im CTV-Umfeld. Verbraucher erwarten personalisierte Empfehlungen, die auf ihren Sehgewohnheiten beruhen. Dies wiederum eröffnet Werbetreibenden neue Möglichkeiten, bereits während der Phase der Content-Discovery mit ihren Zielgruppen in Verbindung zu treten, erfordert aber auch die richtige Technologie für Targeting-Möglichkeiten und vertiefte Insights in das Zuschauerverhalten.

Messlösungen entwickeln sich stetig weiter und ermöglichen es Werbetreibenden, die Auswirkungen moderner TV-Kampagnen genau zu analysieren. Die automatische Inhaltserkennung (ACR) verschafft bereits sehr detaillierte und direkte Einblicke in die Gewohnheiten des Publikums. Werbetreibende können dadurch bestimmte Zuschauersegmente in markensicheren Umgebungen messen und erreichen. Gleichzeitig steuert ACR auch einer Überreizung der Zuschauer mit Werbekampagnen entgegen.

Werbetreibende finden neue Wege, um personalisierte und relevante Inhalte zu liefern, auch in der Post-Cookie-Ära. Verbraucher erkennen den Mehrwert von personalisierter Werbung im Austausch mit kostenfreien Inhalten, zugleich werden sie auch weiterhin an hochwertigem Content interessiert sein. Es ist abzusehen, dass die Anzahl von Smart-TVs auf dem deutschen Markt künftig weiter steigt. Deshalb ist es wichtig, dass Werbetreibende die Bedeutung von Daten und das veränderte Sehverhalten verstehen, um fundierte Entscheidungen beim Mediaeinkauf zu treffen.