Die EUID basiert auf der Unified ID 2.0, die The Trade Desk zunächst auf dem Fundament des IAB-Frameworks entwickelt und dann an die unabhängige Branchenorganisation Prebid übergeben hat. Scheinbar wurde die Lösung von der Werbeindustrie nicht so gut angenommen wie erhofft. Denn Brancheninsidern zufolge ist die Reichweite der UID 2.0 in den USA bescheiden und auch hierzulande gering. Darüber hinaus scheint der Konkurrenzdruck zwischen den einzelnen Adtech-Unternehmen im Programmatic-Ökosystem zu groß gewesen zu sein, als dass eine weltweite Kollaboration tatsächlich zustande gekommen wäre.

Die European Unified ID soll dies nun ändern und verfolgt keinen globalen Ansatz mehr, sondern beschränkt sich – wie der Name schon verrät – auf den europäischen Markt, einschließlich des Vereinigten Königreichs. Neben Liveramp und The Trade Desk sollen auch andere ausgewählte Marktführer mit von der Partie sein, weitere Namen werden aber nicht explizit genannt. Die Aufgabenverteilung der Initiatoren kennt man bereits aus ihrer gemeinsamen Arbeit an der Unified ID: Während sich Trade Desk um die Technologie selbst kümmert, hilft Liveramp mit seiner Authenticated Traffic Solution (ATS) aus. ATS bietet Marktteilnehmern eine Möglichkeit zur First-Party-Authentifizierung, um Nutzer mithilfe des ID-Graphen von Liveramp zu identifizieren und im nächsten Schritt mit Daten zu verknüpfen. Liveramp schaltet allerdings nicht per se einen Login vor, sondern findet auch andere Wege zur Authentifizierung. Im Zuge der Zusammenarbeit ermöglichen die Adtech-Unternehmen ebenfalls das Bieten auf Liveramps eigene Ramp-ID via The Trade Desk in Europa. Beide IDs, EUID und Ramp-ID, sollen letztlich interoperabel werden.

“Die Zukunft des offenen Internets verlangt von uns, neue Identitätslösungen zu entwickeln, die den Wertetausch relevante Werbung gegen kostenlose Inhalte bewahren”, erklärt Jeff Green, Gründer und CEO von The Trade Desk. “Gleichzeitig haben wir festgestellt, dass es in einem globalen Markt viele regionale Unterschiede und Prioritäten gibt. Wir sind zuversichtlich, dass die EUID die Anforderungen von Werbetreibenden, Publishern, Konsumenten und Regulierungsbehörden in Europa erfüllen wird.”