Desktop-Webseiten haben gegenüber mobilen Screens auf Smartphones oder kleineren Tablets einen großen Vorteil: Sie bieten bei weitem mehr Platz, um Werbung zu platzieren. Doch dabei vergessen die Betreiber der Online-Auftritte oft, dass sie den Brands damit nicht unbedingt einen großen Gefallen tun. Denn häufig nutzen sie jeden verfügbaren Platz aus, um Banner und andere Ad-Formate zu platzieren.

Unterschiedliche Werbeformate sorgen für ungleiche Erfolge in Bezug auf die Wahrnehmbarkeit durch die Zielgruppe. So ziehen animierte Ads manchmal eher die Aufmerksamkeit auf sich als reine Banner. Zudem arbeiten die Webseitenbetreiber selbst mit unterschiedlichen Elementen auf ihrer Webseite, um den Nutzer:innen möglichst das beste Erlebnis zu bieten. Dazu gehören oft Videos oder Animationen, die sich erst beim Klick oder schon davor in Bewegung setzen. Ist dazu dann auch noch der letzte freie Platz auf der Webseite mit Werbung ausgefüllt, kann das schnell problematisch sein. Denn die User erfahren schlichtweg eine Reizüberflutung durch Werbenachrichten und Webseiten Informationen – und lassen in der Folge die wichtigen Messages der Brands vollkommen unbeachtet – “Banner Blindness at its best”. Auch Ads, die gerade für eine bestimmte Nutzergruppe interessant sind, gehen trotz gezielter Ausrichtung möglicherweise aufgrund einer Überfrachtung von Desktop Webseiten unter.

Wer kennt es nicht? Beim Besuch eines renommierten Newsportals ist plötzlich der gesamte Content mit einem riesigen Overlay verdeckt. Der “Schließen”-Button ist des Öfteren kaum auffindbar. Oder ein selbststartendes Video ist das erste, was der User beim Besuch einer Webseite sieht. Die Seite braucht zudem ewig, bis sie vollständig geladen ist. Fakt ist: Durch eine Überfrachtung von Desktopseiten durch Animationen und technisch diffizile Werbeelemente reagiert der Browser langsamer. Im schlimmsten Fall entfernt der Browser träge Werbung einfach von der Webseite. Im Fall von mobilen Webseiten kann es sogar dazu kommen, dass das Element nicht oder nur unvollständig zu sehen ist und die Webseite erst gar nicht richtig lädt. Für die User entsteht außerdem schnell der Eindruck, dass der Content hinter den Ads zurücktritt und damit unwichtig ist.

Das wird Besucher:innen davon abschrecken, diese Webseiten ein weiteres Mal zu besuchen. Bei Betrachtung von Internetriesen wie Google, Amazon und Facebook fällt allerdings auf, dass sich auf diesen Webseiten keine Werbeflut finden lässt. Warum ist das so? Ganz einfach: Die großen Player legen viel Wert darauf, ihre Webseiten nicht mit zu vielen Ads zu überfrachten. Denn sie haben erkannt, dass sich die User dann oft mit Ad Blockern dagegen wehren, was zur Folge hat, dass auch hochwertige Werbung nicht mehr angezeigt wird. Um dem entgegenzuwirken, gestalten und optimieren die Big Player ihre Online Auftritte kontinuierlich so, dass sie für die Benutzer:innen einfach zu nutzen, übersichtlich und vor allem schnell sind.

In vielen Browsern sind inzwischen Werbefilter eingebaut. Ad Blocker sind sowohl bei Bildern, Videos, Text und Pop-Ups effektiv. Für die User haben Ad Blocker viele, nachvollziehbare Vorteile. So dämmen sie die bereits dargestellte Werbeflut auf Webseiten ein, verhindern unerwünschtes Tracking und blockieren gefährliche Downloads. Für Werbetreibende ist der Einsatz von Ad Blockern jedoch absolut kontraproduktiv. Denn ihre Markennachricht kommt nicht bei der Zielgruppe an, User lesen wichtige Inhalte nicht. Allerdings variiert die Effektivität der Ad Blocker je nach Browser stark. Gemein ist allen Werbefiltern jedoch, dass sie auf jeden Fall aggressive Werbung und Autoplay-Videos blockieren. Einige Ad Blocker wurden jedoch “aufgeweicht” und lassen “akzeptable” Werbung durchgehen. Zudem verfügen viele Add-ons und Ad Blocker im Browser über eine Whitelist-Funktion, mit der User die Möglichkeiten haben, bestimmte Webseiten in besagte Liste einzutragen. Dann erfolgt auf diesen Webseiten kein Herausfiltern von Werbenachrichten mehr.

Technisch kann der Werbeblocker für die User von Vor-, aber in einigen Fällen auch von Nachteil sein. Denn während die Webseiten durch das Ausfiltern der Werbung potenziell schneller laden, kann es aber auch der Fall sein, dass der Ad Blocker den Browser als Add-on deutlich verlangsamt.

Welche Lösungsansätze gibt es nun für Advertiser und Publisher, um sicherzustellen, dass die jeweilige Zielgruppe die Nachrichten der Marken auch sieht und entsprechend darauf reagiert?

Es gibt einige erfolgversprechende Ansätze, damit Werbung die richtigen Personen und Zielgruppen sicher und effektiv erreicht:

Auch im Hinblick auf den Wegfall der Third-Party-Cookies und dem damit einhergehenden erschwerten Targeting für Marketer und Advertiser ist es umso wichtiger, auf visuell gefällige und nicht überfrachtete Webseiten zu achten. User sollen Lust haben, auf der Webseite zu verbleiben und nicht aus Frust vor der optischen Überforderung schnell wieder wegklicken. Außerdem ist es zielführender, ein etwas größeres Budget in die Kreation hochwertiger Ads zu investieren. So ist die Wahrscheinlichkeit um ein Vielfaches höher, dass die Werbung nicht von Ad Filtern aussortiert wird.