Dass der Smart-TV in den Haushalten angekommen und auch angeschlossen ist, daran gibt es keine Zweifel. Studien belegen, dass über 70 Prozent der deutschen Bevölkerung einen Smart-TV besitzt und über 50 Prozent die damit verbundenen „smarten Dienste“ regelmäßig nutzt – und der Trend ist steigend. Insgesamt können schon heute allein in Deutschland knapp 20 Millionen TV-Haushalte mit Werbung innerhalb des Betriebssystems auf dem Smart-TV erreicht werden.

Werbetreibende und Vermarkter haben heutzutage eher die „klassischen Spots“ im Connected TV im Auge. Diese werden in der Regel als Werbung auf das Programm bzw. das Umfeld abgestimmt eingebucht. Eine entscheidende und oft unterschätzte Werbemöglichkeit stellen Display Ads im Smart Hub dar, auch Smart TV Ads oder CTV Ads genannt, die sich in der Benutzeroberfläche der Smart-TV-Geräte zeigen. Schon heute starten knapp 30 Prozent der Zuschauer*innen ihren Fernseher über diesen „Startbildschirm“, vier Prozent mehr als im vergangenen Jahr. Zusätzlich gewinnt dieser sogenannte „Homescreen“ an Relevanz, da die Nutzer*innen angeben, mittlerweile 2,5 Stunden mit Zusatzfunktionen der Geräte zu verbringen und so zwischen den Anwendungen immer wieder zum Startbildschirm zurückkehren. Die Benutzeroberfläche des Smart-TVs hat sich dadurch zu einem ersten Kontaktpunkt und einer vollwertigen Technologieplattform für digitale Werbung entwickelt.

Auf diesen neuen Werbeflächen ist zudem ein anderes, tiefergehendes Nutzererlebnis möglich. Weniger der Konsum einzelner Spots, als vielmehr das Eintauchen in ganze Markenwelten lassen sich hier schrittweise darstellen: nicht mehr nur 30 Sekunden, um Aufmerksamkeit zu gewinnen, sondern die Möglichkeit, die Nutzer*innen mit den Content-Marketing-Aktivitäten zu verknüpfen. Die Aufmerksamkeit für ein Produkt und das Marken-Involvement kann so um ein Vielfaches gesteigert werden. Auch im Bereich Targeting eröffnen sich weitere neue Spielräume, hier lassen sich Nutzungsdaten der Geräte auswerten und unabhängig vom Umfeld Botschaften ausspielen. Zusätzlich lassen sich damit Nutzungssegmente wie Gamer, Heavy Streamer, AVOD- und SVOD-Nutzer*innen oder sogenannte Cord Cutter ansprechen. Besonders interessant auch deshalb, weil sich Letztere über klassische TV-Werbung kaum noch erreichen lassen. Denn bei den Cord Cuttern handelt es sich um Nutzer*innen, die ihren TV-Kabelanschluss kündigen und Bewegtbild in Form von VOD-Angeboten und TV-Livestreams nur noch über das Internet nutzen.

Verbraucher*innen müssen wir da erreichen, wo sie heute sind und künftig noch mehr sein werden. Smart-TV-Geräte sind zu einem festen Bestandteil der Fernsehgewohnheiten geworden – heute noch als ergänzendes Angebot zum klassischen linearen TV, morgen könnte dies auch andersherum sein. Die Benutzeroberfläche der Smart-TV-Geräte hat sich zu einer wichtigen, vollwertigen Technologieplattform für digitale Werbung entwickelt. Interaktive und innovative Werbeangebote werden hierfür stetig weiterentwickelt, aber bisher noch nicht vollständig ausgeschöpft. Die CTV Ads erreichen Nutzer*innen, bevor sie Apps öffnen oder ein TV-Programm auswählen. Mit der Werbeproduktsystematik dieser Ads lassen sich Nutzer*innen erreichen, die über traditionelles TV kaum oder gar nicht mehr zu erreichen sind. Die Zukunft der TV-Werbung ist aus unserer Sicht hybrid, interaktiv und noch voller Möglichkeiten.