So befragte die Audience-Insights-Plattform Audienceproject für den Report “Insights 2022 - Linear TV and Streaming” mehr als 7.000 Menschen in Ländern wie Deutschland, Dänemark, Großbritannien und Norwegen. Vor allem in Deutschland und Großbritannien schrumpft die TV-Audience deutlich. Gaben hierzulande 2017 noch 83 Prozent an, lineares TV wenigstens einmal die Woche zu schauen, sind es 2021 72 Prozent. In Großbritannien liegt dieser Wert 2021 bei 69 Prozent. In den meisten Ländern sehen die Befragten die Zukunft von linearem Fernsehen eher düster. So geben laut Audienceproject in Deutschland nur noch 45 Prozent an, dass sie davon ausgehen, in fünf Jahren noch lineares Fernsehen zu konsumieren – 2020 lag der Anteil noch bei 52 Prozent.

Auch Samba TV kommt in seiner Analyse zu einem ähnlichen Ergebnis. Das Adtech-Unternehmen ist in der Lage, das Nutzungsverhalten von Smart-TV-Zuschauern zu messen und zu analysieren. Aufgrund dieser Datenlage kommt Samba TV zu dem Schluss, dass die Anzeigenimpressionen im linearen TV beim Jahresvergleich im vierten Quartal 2021 zwar gestiegen sind, aber die Anzahl der einzelnen Haushalte, die von diesen Anzeigen erreicht werden, sowohl in Großbritannien als auch in Deutschland kontinuierlich abnimmt. In Deutschland nahm die Reichweite im Jahresvergleich um 3 Prozent ab, während dieser Rückgang in Großbritannien bei 1 Prozent lag. Werbetreibende müssten demnach auch Alternativen wie Streaming mit einbeziehen, wollen sie ihre Zielgruppen langfristig noch effektiv erreichen.

Vor allem jüngere Bevölkerungsgruppen sehen immer weniger lineares Fernsehen und substituieren dieses mit digitalen Angeboten wie Streaming. Allerdings ist Streaming keine reine Frage des Alters mehr. Audienceproject kann in seiner aktuellen Analyse zeigen, dass der Streaming-Boom ungebrochen anhält und die Streaming-Nutzung vor allem in Deutschland in den vergangenen Jahren stark angestiegen ist. Haben 2018 lediglich 34 Prozent hierzulande auf Streaming gesetzt, sind es 2021 schon nahezu doppelt so viele (64 Prozent). Die Pandemie und damit einhergehende Einschränkungen haben den Aufstieg des Streamings durchaus begünstigt.

In Großbritannien nutzen laut Audienceproject aktuell 78 Prozent Streaming-Angebote, in den USA sind es 77 und in Schweden 72 Prozent. Dabei zeigt sich auch, dass die 15- bis 55-Jährigen Streaming dem klassischen TV mittlerweile vorziehen.

Mittlerweile gibt es viele verschiedene Streaming-Anbieter auf dem Markt, einige sind kostenlos und spielen Werbung ein (AVOD), andere wiederum finanzieren sich über klassische Abo-Modelle (SVOD). Samba TV zeigt in seiner Analyse, dass 46 Prozent der Deutschen mindestens zwei solche SVOD-Angebote nutzen, jeder Fünfte greift sogar auf mindestens drei solcher Anbieter zurück. In Großbritannien hingegen liegt der Anteil derjenigen, die mindestens zwei kostenpflichtige Streaming-Anbieter nutzen, bei 65 Prozent.

Unter denjenigen, die auf Streaming-Angebote zurückgreifen, ist laut Audienceproject Netflix der beliebteste Anbieter in Deutschland (76 Prozent). Amazon Prime Video folgt auf Platz zwei (70 Prozent). Während die Nutzerzahlen bei beiden Anbietern mittlerweile stagnieren, sticht besonders ein Konkurrent mit starken Wachstumszahlen hervor: Disney+ ging hierzulande erst 2020 an den Start, konnte seitdem aber kontinuierlich in der Nutzerzahl zulegen. Jeder dritte deutsche Streamer verwendet mittlerweile den neuen Service. Insgesamt teilen sich damit US-Riesen den deutschen Streaming-Markt auf.

Takeaways