In der jüngsten Vergangenheit kam es knüppeldick für die Performance-Marketer. Erst die DSGVO, dann sperrten viele Browserhersteller Third-Party-Cookies per Default aus ihren Browsern aus, und schließlich trat im Dezember das Telekommunikation-Telemedien-Datenschutzgesetz (TTDSG) in Kraft, das quasi eine nationale Erweiterung der DSGVO ist. Für das Setzen und Verarbeiten von Cookies in Deutschland muss in fast allen Fällen nun vom Verbraucher ein Einverständnis eingeholt werden. Die rechtliche Gemengelage ist mittlerweile so komplex, dass der BVDW dazu kürzlich eine Orientierungshilfe über zukünftige gesetzliche Grundlagen sowie notwendige Anpassungen in den Consent-Einstellungen und den Trackingverfahren zur technischen Attribution von Transaktionen veröffentlicht hat.

Doch besonders die Browserhersteller machen es der Branche schwer. Zwar hat Google als wichtigster Anbieter das Cookie-Aus im Chrome-Browser von diesem auf das nächste Jahr verschoben, aber dass die Drittanbieter-Cookies sterben werden – daran zweifelt niemand mehr. Apple hat mit seinem Intelligent Tracking Prevention (ITP) schon lange eine Lösung in den Safari-Browser implementiert, der das Drittanbieter-Cookie-Tracking unterbindet, ebenso wie Mozilla mit seinen Tracking-Blocker Enhanced Tracking Protection (ETP) für den Firefox-Browser.

Mit dem Ende der Third-Party-Cookies muss sich das Performance Marketing neu orientieren. Aber wie kann künftig eine Erfolgsmessung im Affiliate Marketing aussehen? Der Trendreport von Xpose360 liefert dazu interessante Antworten. Zusammen mit dem Branchen-Portal Affiliate Blog hat der Dienstleister eine Umfrage unter 1.100 Affiliates, Merchants, Agenturen, Netzwerken und Technologieanbietern durchgeführt. Auf die Frage nach den Tracking-Modellen der Zukunft nannten 88 Prozent der Befragten das Server-to-Server-Tracking. Das First-Party-Tracking belegt mit 71 Prozent Platz zwei. Erst mit großem Abstand folgen Bounceless Tracking (18 Prozent) und Login-Systeme (16 Prozent). Für ein Kohorten-Tracking – wie das jetzt bereits abgeschaltete FLoC von Google – sehen die Befragten kaum eine Zukunft (nur 4 Prozent) im Affiliate Marketing.

“Um die durch Werbemaßnahmen generierten Umsätze im Online-Kanal möglichst ausfallfrei zu erfassen, somit eine korrekte Bewertung der Werbeinvestments und eine zielführende Allokation der Budgets zu gewährleisten, ist ein First-Party-Tracking-Setup unabdingbar geworden“, sagt Sascha Gabriel, Senior Affiliate Manager bei Xpose360. Bei einer solchen Strategie wird direkt über die Domain des Advertisers das First-Party-Cookie gesetzt, aus welchem später bei der Conversion durch ein Skript die nötigen Nutzerdaten gelesen werden. Allerdings muss dafür von den Nutzern in der Regel eine Erlaubnis für das Setzen der Cookies eingeholt werden.

“Sollte der User dem Setzen des, für die Erfassung der Conversion nötigen, Cookies nicht zugestimmt haben oder dies durch den Browser oder ein Add-on blockiert werden, so können alternative Tracking-Methoden Abhilfe schaffen“, erläutert Gabriel. Im Affiliate Marketing ist dies beispielsweise das beliebte serverseitige Tracking. Beim Server-to-Server-Tracking werden die Tracking- und Verkaufsinformationen rein serverseitig ausgetauscht. Die Klick-ID des Affiliate-Netzwerkes wird beim Aufruf der Shop-Seite vom Advertiser aus der URL ausgelesen und in einer Datenbank gespeichert. “Tätigt der User nun einen Kauf, so kann beim Erfolgen der Conversion diese gespeicherte Klick-ID vom Advertiser in das Conversion Pixel des Affiliate-Netzwerkes geschrieben und damit der Sale im Netzwerk erfasst sowie korrekt attribuiert und vergütet werden“, erläutert Gabriel.

Darüber hinaus gibt es weitere Tracking-Möglichkeiten für das Affiliate Marketing. Beim sogenannten Bounceless Tracking werden Verbraucher direkt vom Publisher zum Advertiser weitergeleitet. Es gibt keinen Umweg (Bounce) über das Affiliate-Netzwerk. Auf diese Weise wird die Domain des Affiliate-Netzwerkes nicht als Third-Party-Domain aufgerufen, wodurch ein First-Party-Tracking entsteht. Branchenprimus Awin setzt zum Beispiel unter anderem ein solches Bounceless Tracking ein.

Als besonders eleganter Weg aus dem rechtlichen und technischem Cookie-Dilemma gelten Login-Systeme – zumindest theoretisch. Beispielsweise haben Google, Facebook & Co. deutlich weniger Probleme beim Nutzer-Tracking, da sie über detaillierte Login-Daten verfügen. Um den großen US-Plattformen ein Gegengewicht entgegenzusetzen, haben sich in Deutschland zahlreiche Unternehmen in der Allianz NetID zusammengeschlossen. Doch noch fehlt hier die breite Masse und die Akzeptanz der Endkunden im großen Stil. Insbesondere die vielfältigen Marktplayer des Affiliate Marketing in einer Login-Allianz zu bündeln, scheint unrealistisch. Auch ein Kohorten-Tracking, wie es Google mit seiner FLoC-Lösung salonfähig machen wollte, scheint keine große Zukunft zu haben. Hier muss die Branche die künftigen Entwicklungen abwarten. Eine weitere, technisch einfache Möglichkeit, ist das Tracking von Bestellungen mithilfe uniquer Gutscheine. Dies ist ebenfalls über die meisten Affiliate-Netzwerke abbildbar und erfordert lediglich, dass der Advertiser Gutscheine einsetzt. Bestellungen, bei denen kein Gutschein zum Einsatz kam, können dadurch allerdings nicht getrackt werden.

Diese Entwicklungen zeigen: Performance Marketing lebt. Aber sie zeigen auch, dass man zunehmend unter Zugzwang gerät. Der ganze große Wurf ist bisher ausgeblieben. Doch es steht ein Mix aus verschiedenen Technologien und Maßnahmen zur Verfügung, die allen Beteiligten den Abschied vom Drittanbieter-Cookie erleichtern können.