In mehreren Trendbefragungen hat der OVK Internetnutzer dazu befragt, wie sich durch die Pandemie ihr Einkaufsverhalten, ihre Kaufkraft und ihre Einstellungen zu Werbung und Kampagnenkreationen verändert haben. Die Ergebnisse wurden als Trendstudie 2021 zusammengefasst. Die Umfragen wurden im Juli 2020, im April 2021 sowie im Juli 2021 durchgeführt. Befragt wurden jeweils rund 3.000 Nutzer digitaler Medien-Angebote. Die Ergebnisse sind Online-repräsentativ nach Geschlecht, Alter und Bildung.

Es zeigt sich, dass im Vergleich zu 2020 rund 30 Prozent der Befragten eher auf große Anschaffungen verzichtet und nur das Nötigste gekauft haben. Die Verbraucher sind also eher zurückhaltend und auch die Kaufkraft scheint teils gesunken zu sein. So hat ein Viertel der Befragten weniger Geld zu freien Verfügung, während sich bei zwei Dritteln hingegen keine großartige Veränderung in der Kaufkraft zeigt. Generell scheinen sich die Konsumenten hierzulande wieder mehr Sorgen zu machen. So ist das “Sorgenbarometer” der Agenturgruppe Pilot um 24 Prozentpunkte signifikant auf nun 69 Prozent gestiegen. Hier wurden die Verbraucher dazu befragt, wie groß ihre aktuellen Sorgen bezogen auf die Corona-Pandemie sind. Ein vergleichbares Niveau wurde zuletzt im April 2021 kurz vor Start der Impfkampagne durch die Hausärzte erreicht. Die Grundstimmung und die Zuversicht in der Bevölkerung sinken demnach momentan – angesicht deutlich gestiegener Neuinfektionen und einer neuen Virusmutation kaum verwunderlich. Allerdings blicken die Befragten in beiden Analysen durchaus noch optimistisch ins Jahr 2022.

Bezogen auf das Einkaufsverhalten lässt sich feststellen, dass sich Online-Shopping fest etabliert hat. Obwohl der Einkauf vor Ort mittlerweile wieder möglich ist, nutzen über die Hälfte der Befragten weiterhin Online-Shopping-Angebote. Die Verbraucher besuchen den lokalen Handel zwar wieder, der Online-Einkaufsbummel ist mittlerweile jedoch eine gern genutzte Alternative und ersetzt für fast alle Altersgruppen, aber vor allem für die Digital Natives, den klassischen Schaufensterbummel.

Bereits 2020 haben die Verbraucher Werbung eher als positiv wahrgenommen, wenn diese hoffnungsvoll gestaltet war. Hohe Zustimmungswerte haben 2021 Werbekreationen, die “Hoffnung” und “Zusammenhalt” vermitteln. Während Werbung, die mit Party-Stimmung arbeitet, nach wie vor als deplatziert empfunden wird. Auch das Thema “Social Distancing” kommt momentan eher nicht so gut an. Werbung sollte also die aktuelle Situation berücksichtigen und dabei etwas Hoffnungsvolles transportieren.

Takeaways