In der ersten Episode dieser Reihe fügten wir Panel-Based und People-Based Marketing zu einem holistischen Marketingansatz (Unknown + Known) zusammen, da eine Abkehr von einer personalisierten Customer Experience, orchestriert über alle digitalen Kanäle hinweg, nicht mehr vorstellbar ist. Durch einen konsequenten Ausbau von Wissen über Kunden zum Zwecke der Personalisierung kann sowohl Effektivität als auch Effizienz im Marketing signifikant gesteigert werden.

In der zweiten Episode erörterten wir die Rolle der Analytik im Marketing und welchen Beitrag eine facettenreiche Analytik in einem holistischen Marketingansatz leisten kann, der Panel-Based und People-Based Marketing miteinander vereint.

Durch analytische Services kann ein Gesamtbild der existierenden Kundenbasis und der angestrebten Zielkunden geschaffen werden. Das als Analytics & Decisioning Framework vorgestellte Reifegradmodell beschreibt dann den Weg zu einer personalisierten Customer Experience.

Für eine personalisierte Customer Experience durch einen holistischen Marketingansatz stellen wir uns außerdem die Fragen:

Die gute Nachricht ist, dass es seit 2013 den Begriff der Customer-Data-Plattform gibt und auch in die nach dieser Zeit entstandene Softwarekategorie stark investiert wird.

Von Gartner wird der CDP-Markt seit Jahren begleitet. Die nachfolgenden Anwendungsfälle sind dokumentiert.

Die Kundendaten werden in der CDP gesammelt und über Standard-Connectors in digitale und Offline-Systeme, Marketinganwendungen und CRM-Systeme integriert. Indem Kunden und Besucher über verschiedene Kanäle erkannt werden, gewinnen die Anwender einer CDP Verbrauchererkenntnisse. Die Technologie erstellt Kundensegmente zur Aktivierung, Berichterstattung und Analyse basierend auf dem Kundenverhalten in Echtzeit.

Die Kundenerkenntnisse, historische Kundeninteraktionsdaten über alle Kanäle und Echtzeit-Daten werden herangezogen, um Inhalte kontextbezogener und relevanter zu gestalten. Die Bereitstellung einer automatisierten Angebotsempfehlung für Kunden erfolgt so basierend auf allen bekannten Kundendaten und dem Kundenverhalten.

Daten können von diesem zentralen Ort mit einem unternehmensintern definierten Wertesystem für den verantwortungsvollen Umgang und zugleich die Absicherung des datenschutzkonformen Einsatzes auch für andere Systeme in Marketing und Vertrieb verfügbar gemacht werden.

Die nicht so gute Nachricht ist, dass in der Realität die Einführung einer derart zentralen Technologiekomponente – ein echter Gamechanger – eine ausgewachsene Business-Transformation darstellt. Die bereits gemachten Erfahrungen zeigen, dass im Rahmen eines einzigen Transformationsprogramms

erreicht werden sollen.

Und selbst das ist nur die eine Seite des Programms, die Kundendaten als Infrastruktur für Marketingzwecke verfügbar macht. Von Marketingexperten werden die bereits genannten Anwendungsfälle gefordert, meist mit begrenztem Verständnis für die Herausforderungen und auch die Komplexität im Bereich des Kundendaten-Managements.

Umso wichtiger ist es, spezialisierte Lösungskomponenten wie Customer-Data-Plattformen in eine sich fortentwickelnde technologische Infrastruktur im Marketing zu integrieren.

Die Ausgangssituation ist für jedes Unternehmen individuell. Durch die Komplexität der Projekte und die gegenseitigen Abhängigkeiten der Teilprojekte ist es essenziell, die Machbarkeit konzeptionell und technisch zu überprüfen.

Gleichzeitig ist eine ehrliche und realistische Einschätzung der unternehmenseigenen Fähigkeiten auf allen relevanten Ebenen in Form einer Bestandsaufnahme zu erarbeiten. Der hohe initiale Budget- und Zeitaufwand ist erfahrungsgemäß sehr gut investiert.

Wichtige Aspekte sind:

Letztere runden die Analyse ab und ermöglichen die Schaffung einer ausbalancierten und breit mitgetragenen Roadmap. Auf dieser Basis und durch den Einbezug von Industrie-Best-Practice kann auch die Finanzierung langfristig und solide aufgesetzt werden.

Die Transformationsphase zur schrittweisen Umsetzung einer Personalisierungsstrategie wird erfahrungsgemäß einige Zeit dauern. Die Dateninfrastruktur zur Unterstützung eines holistischen Marketingansatzes, wie er hier skizziert wurde, als Fundament und Sprungbrett zugleich, kann durch den Einsatz einer Best-Practice Customer-Data-Plattform in ein bis zwei Jahren weitgehend vorbereitet, implementiert und in den Fachbereichen vollständig eingeführt werden.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie. In der Episode 4 wird auf das folgende Thema vertieft eingegangen: