In den aktuellen “Advertising Expenditure Forecasts” geht Zenith davon aus, dass der globale Werbemarkt in diesem Jahr ein Wachstum 15,6 Prozent verzeichnen wird. 2022 soll sich der Anstieg dann auf 9,1 Prozent belaufen und auch die Prognosen für die folgenden Jahre sind äußerst positiv. So schätzt Zenith, dass die weltweiten Werbeausgaben von 634 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 705 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 ansteigen und bis 2024 sogar auf 873 Milliarden US-Dollar klettern werden. Der größte Wachstumstreiber soll hierbei E-Commerce-Werbung sein. Allerdings sei zu beachten, dass die Prognose vor dem Auftauchen der neuen Corona-Mutation Omikron erhoben wurde und somit gewisse Unsicherheiten nicht berücksichtigt.

“In Deutschland werden die Werbeinvestitionen dieses Jahr um 6,6 Prozent steigen, in den folgenden Jahren um 3,7 und 3,8 Prozent”, kommentiert Jennifer Andree, CEO Zenith, die Prognose. “2024 werden sie, wenn Deutschland die Fußball-Europameisterschaft ausrichtet, noch einmal um 4,6 Prozent steigen und insgesamt 25 Milliarden Euro erreichen. In 2021 umfasst der deutsche Werbemarkt Investitionen in der Höhe von 23 Milliarden Euro und hat die durch Covid-19 verursachte Delle bereits wieder aufgeholt. Wir sehen, dass die Einschränkungen, die in unserem Alltag in der Pandemie immer noch eine Rolle spielen, wenig Einfluss auf Marketing- und Werbeinvestitionen haben”, so Andree weiter.

Die Corona-Pandemie hat das Einkaufsverhalten deutlich beeinflusst und verändert. Viele Menschen, die es normalerweise vorziehen würden, im stationären Handel einzukaufen, tun dies zwangsläufig online. Die Unternehmen haben darauf reagiert, indem sie mehr als sonst üblich in neue Technologien, Infrastrukturen und organisatorische Veränderungen investiert haben. Hier kommen laut Zenith höhere Werbeinvestitionen in Branding-Aktivitäten zum Tragen, besonders für E-Commerce-Plattformen, Performance-Werbung, um den Traffic dorthin zu lenken, und auch Werbung innerhalb dieser Plattformen (Retail Media). Insgesamt wird geschätzt, dass die digitalen Werbeinvestitionen in der zweiten Hälfte dieses Jahres stärker zugelegt haben als erwartet. Zenith geht davon aus, dass die digitale Werbung im Jahr 2021 um 25 Prozent gegenüber dem Vorjahr wachsen wird.

“Auch in Deutschland investieren Werbungtreibende stärker in digitale Kommunikation, nämlich dieses Jahr knapp 11 Milliarden Euro“, erläutert Andree weiter. “Das sind zehn Prozent mehr als 2020. Bis 2024 werden die digitalen Werbeausgaben zwischen 6,5 und 8 Prozent jährlich steigen.”

Zukünftig wird besonders digitale Video-Werbung von Bedeutung sein und der klassischen TV-Werbung immer weiter den Rang ablaufen. So schätzt das Agenturnetzwerk, dass die weltweiten Ausgaben für Online-Video-Werbung von 62 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 91 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 ansteigen werden. Dies entspricht einer jährlichen Wachstumsrate von 14 Prozent.

“Da sich die Menschen immer mehr auf digitale Technologien verlassen, um sich zu vernetzen, sich unterhalten zu lassen und einzukaufen, spielt digitale Werbung eine immer größere Rolle für das Wachstum von Marken”, sagte Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. “Wir erwarten, dass der Werbemarkt in den nächsten drei Jahren die höchste nachhaltige Wachstumsrate seit dem Jahr 2000 erreichen wird.”

Takeaways