Das Adtech-Unternehmen The Trade Desk befasste sich mit dem Streaming von Audioinhalten und befragte dazu im November über das Marktforschungsinstitut Appinio 2.000 Verbraucher ab 18 Jahren in Deutschland. Es zeigt sich, dass im Vergleich zum Vorjahr deutlich mehr Musik gestreamt wird, dies bevorzugt auf dem Weg zur Arbeit. Die Erhebung fragte zudem konkret nach dem Hörverhalten im Auto und zeigt, dass mehr als die Hälfte (54 Prozent) der 18- bis 24-jährigen Autofahrer im Auto deutlich mehr Musik-Streaming-Dienste nutzt als noch vor einem Jahr und diese dem klassischen Radio vorgezogen werden. Im Vergleich dazu nutzen sieben von zehn der über 65-Jährigen keinen Streaming-Dienst während Autofahrten.

Annalect, aus dem Hause der Omnicom Media Group Germany, befragte zudem zwischen Juli und August über 3.000 Verbraucher zum Thema Podcast-Nutzung. Für die Befragung wurde das Online-Access-Panel des Forschungsinstituts Trend Research genutzt. Hier zeigt sich, dass bereits 37 Prozent der deutschen Bevölkerung inzwischen Podcasts nutzen, im Vorjahr waren es lediglich 32 Prozent. Die Bekanntheit des Mediums liegt bei 84 Prozent. Große Unterschiede in der Nutzung ergeben sich dabei in den verschiedenen Altersgruppen: Während in der jungen Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen der Nutzungsanteil mit 52 Prozent gegenüber der Vorjahresbefragung relativ konstant geblieben ist, ist er bei den über 30-Jährigen von 38 Prozent im Jahr 2020 auf aktuell 43 Prozent angestiegen. Das entspricht einem Wachstum von 13 Prozent.

Generell werden Podcasts über fast alle Altersgruppen genutzt. 72 Prozent der User hört mindestens einmal pro Woche Podcasts, im Durchschnitt werden wöchentlich 120 Minuten und drei verschiedene Podcasts gehört. Beliebteste Nutzungszeit ist für 46 Prozent abends zwischen 17 und 20 Uhr, beliebtestes Device für die Nutzung ist für 71 Prozent das Smartphone und 41 Prozent verwenden hierbei häufig Kopfhörer. Die mit am Abstand meistgenutzten Anbieter sind hierzulande Youtube (55 Prozent) und Spotify (49 Prozent). In der Altersgruppe 50+ spielt zudem die ARD Audiothek eine große Rolle. Podcast-Nutzung ist also längst Mainstream geworden.

Ein weiterer Fokus bei der Umfrage von Annalect lag auf dem Thema Werbung in Podcasts. Hier gaben 67 Prozent der zwischen 16- und 49-Jährigen an, Werbung in Podcasts wahrgenommen zu haben – im Vorjahr waren es erst 59 Prozent. Der deutliche Anstieg ist mitunter darauf zurückzuführen, dass die Vermarktung weiter vorangeschritten und somit immer mehr Werbung in Podcasts zu hören ist.

“Podcast werden immer mehr zum Mainstream-Medium. Wie die Studie zeigt, beabsichtigen 23 Prozent der Nutzenden, zukünftig mehr Zeit mit dem Hören von Podcasts zu verbringen. Nur drei Prozent wollen weniger Zeit in das Medium investieren und 68 Prozent geben an, etwa gleich viel Zeit für Podcasts zu verwenden. Für Werbungtreibende eine gute Zeit, um in Podcast-Werbung einzusteigen und die Menschen in einer entspannten wie auch konzentrierten Nutzungssituation zu erreichen”, kommentiert Daniela Warnken, Research Consultant bei Annalect, die Ergebnisse der Befragung.

Takeaways