Für die Studie “2021 - CTV ist für alle da” beauftragte Magnite das Marktforschungsunternehmen Statista mit der Durchführung einer Online-Studie mit 5.000 Teilnehmern in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien und Italien ab 16 Jahren. In Deutschland wurden 1.000 Probanden befragt. Die Studie wurde zwischen Juni und Juli durchgeführt.

Die Ergebnisse zeigen, dass 78 Prozent der europäischen Verbraucher heute CTV nutzen und gegenüber 2020 30 Prozent mehr Haushalte ein solches internetfähiges Fernsehgerät im Einsatz haben. In den befragten Ländern sind somit vier von fünf Haushalten heute über CTV erreichbar.

“Die europäischen Audiences nutzen wechselweise und nahtlos CTV und traditionelles lineares Fernsehen. Angesichts der veränderten Audience-Zusammensetzung und der Sehgewohnheiten ist dies eine hoch interessante Zeit für Marken, um ein tiefes Verständnis dafür zu entwickeln, wie diese Zielgruppen Inhalte nutzen und wie sie adressierbar sind”, kommentiert Edward Wale, MD CTV für EMEA von Magnite, die Studienergebnisse.

Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass in Deutschland Menschen jeden Alters CTV schauen. Während Personen ab 55 Jahren eher das traditionelle TV bevorzugen, liegt bei den 35- bis 54-Jährigen die CTV-Nutzung mit dem klassischen Fernsehen bereits gleichauf. Gleichzeitig hat das traditionelle Fernsehen bei den jüngeren Altersgruppen deutlich an Popularität verloren. Diese Altersgruppen setzen hauptsächlich auf CTV. Diese Ergebnisse decken sich dabei mit denen anderer Studien.

“Das traditionelle Fernsehen bleibt weiterhin stark in Deutschland, doch der zunehmende Trend hin zu kombinierter Nutzung bestätigt, dass die Deutschen aufgeschlossen für Streaming-Plattformen sind – besonders seit der globalen Pandemie”, so Johannes Paysen, Managing Director Central Europe von Magnite.

“Deutsche CTV-Zuschauer sind im Vergleich zu den Audiences der anderen untersuchten EU-Märkte am empfänglichsten für Werbung. Hier eröffnen sich einzigartige Chancen für Marken, die aktive Konsumentinnen und Konsumenten aller Altersgruppen erreichen wollen”, so Paysen weiter.

Der Studie zufolge liefert CTV mit Blick auf das Engagement sogar bessere Ergebnisse als Social Media oder traditionelles TV. So achtet über die Hälfte (51 Prozent) der deutschen Zuschauerinnen und Zuschauer deutlich eher auf eine CTV-Werbefläche als auf die gleiche Anzeige in den sozialen Medien.

Damit ergibt sich für Werbetreibende ein großes Potenzial, denn die werbefinanzierten Streaming-Dienste sind auf dem Vormarsch. Laut der Studie nutzen 44 Prozent der deutschen Haushalte mindestens einen kostenlosen werbefinanzierten Streaming-Dienst. Auch Studien von Criteo und Roku zeigen eindrucksvoll, dass werbefinanzierte Dienste immer beliebter werden und die Akzeptanz von Werbung in diesem Umfeld deutlich steigt.

Dies deckt sich geradezu nahtlos mit Ergebnissen von Xandr aus der Studie “State of Convergence and Advanced TV”. In einer Online-Umfrage befragte das Unternehmen hierbei Agenturen und Marketer zum Thema CTV. Es zeigt sich, dass unter den 35 in Deutschland befragten Verantwortlichen 49 Prozent einen Anstieg der Werbeausgaben für CTV planen und nur 24 Prozent für lineares Fernsehen. Die Spendings für Video wandern also eher zu CTV.

Takeaways