Programmatic besteht aus drei Säulen: Technologie, Daten und Inventar. Sie alle sind bereits für den neuesten Zuwachs an Kanälen gebaut, meint Stefan B. Müller, CSO der Virtual-Minds-Tochter Adition. “Sowohl ATV, CTV, DOOH wie Audio sind in der kompletten programmatischen Strecke integriert. Auch hochwertige und umfangreiche Daten stehen kanalübergreifend zur Verfügung und ermöglichen so innovative Use Cases wie beispielsweise Footfall Measurement et cetera.” Für sämtliche Mediengattungen gebe es inzwischen digital buchbares und aussteuerbares Inventar, nur würde die Nachfrage oft das Angebot übersteigen. Insbesondere die Reichweiten in ATV und CTV müssten Müller zufolge noch ausgebaut werden.

Ein starker Teil des programmatischen Wachstums stammt demnach bereits aus CTV und ATV sowie aus dem jetzt wieder anziehenden DOOH-Geschäft. “Insgesamt können wir für diese Bereiche 2021 bereits einen Umsatzanteil von deutlich über 30 Prozent erkennen”, sagt Müller. Programmatic Audio ist hier der Nachzügler, wird aber perspektivisch ebenfalls deutlich zulegen, wie der Sales-Chef der Einkaufstechnologie prognostiziert.

Auch Tobias Hefele, Geschäftsführer der Programmatic-Spezialagentur Nqyer Xmedia, sieht die Weichen für die neuen Kanäle gestellt: “Vermarkter stellen Inventare bereit, Adtech-Anbieter haben ihre DSPs auf die neuen Anforderungen angepasst, DCO-Technologien sind vollumfänglich integriert und Datenanbieter liefern Zielgruppendaten fürs Targeting.” Der Markt tue sich aktuell allerdings schwer damit, die Kanäle in ihre Gattungslogik zu integrieren. “Diese Kanäle bieten die Möglichkeit von affinen Brandingkampagnen – also kein Reach und kein Performance –, sondern Affinität, die dritte Säule der zeitgemäßen Mediapläne und Kommunikationsziele.” Daher sei ein Umdenken angesagt, das Hefele mit seiner Agentur anstoßen will.

Von Margenoptimierung oder Resterampe will der Agentur-Chef derweil in Verbindung mit Programmatic One-to-Many-Kampagnen nichts hören. “Der TKP ist inklusive aller Fees meist etwas höher als der reguläre I/O-TKP. Durch den smarten Einsatz des Audience-Targetings werden die Kampagnen aber auf die Zielgruppe effektiver ausgesteuert – das ist der Effekt”, erklärt Hefele. “Der wirkliche Mehrwert liegt in der Möglichkeit unterschiedliche Kanäle über ein Targeting einzusetzen – das ist Qualität in der Kampagnenmechanik, die so noch nie da gewesen ist.” Letztlich werden so Offline- und Online-Digitalkanäle miteinander verbunden.

Ein weiterer Touchpoint, der mit DOOH zu Programmatic gestoßen ist, sind Büroräume. Das Executive Channel Network (ECN) vermarktet Office Media, also digitale Flächen in Bürogebäuden. Louis Crispin, Manager Programmatic Sales von ECN, beschreibt Büros als „Social Network im realen Leben“ und sieht Programmatic als zusätzlichen Wachstumstreiber: “Wir von unserer Seite machen unseren Kunden unser gesamtes Inventar zu 100 Prozent programmatisch zugänglich. Das ist nicht immer einfach, unserer Meinung nach aber ein ‘Must-have’, das jeder Vermarkter bewältigen sollte.”

Denn Programmatic bietet Crispin zufolge insbesondere den Mehrwert, die Zielgruppe “noch granularer und zudem unabhängig vom Touchpoint, erreichen zu können”. Die Vermarktung von “Programmatischen Paketen” stehe dieser Grundidee seiner Meinung nach im Wege. Der deutsche Markt bucht derzeit viele non-guaranteed Kampagnen – ein positives Signal. “Was früher I/O war, wurde erst guaranteed und nun, als nächsten Schritt, non-guaranteed. Eine klasse Entwicklung für den PDOOH-Markt, die vermutlich weitere, bisher DOOH ablehnend gegenüber stehende Kunden überzeugen wird”, freut sich Crispin. Die Flexibilität bei der Kampagnenbuchung sei im Vergleich zu Vor-Pandemie-Zeiten heute wichtiger. “Programmatische DOOH-Buchungen verkürzen die Vorläufe erheblich und geben dem Kunden mehr ‘Macht’ über seine Kampagne in die Hand”. Im Idealfall benötige die Kampagne für das Aufsetzen bis zum Start lediglich 30 Minuten.

Neben Office Media und DOOH hat Stefan B. Müller von Adition bereits ein weiteres “New Kid on the Block” auf dem Schirm: Programmatic Cinema, “das mit dem Comeback von Kino dann endlich an den Start gehen kann.”