Das Third-Party-Cookie schwindet und die Erfolgsquote bei der Verknüpfung von Drittanbieterdaten mit den First-Party-Cookies der Publisher sinkt stetig. Publisher sind daher verstärkt dazu übergegangen, ihre Daten selbst zu vermarkten und Mediaeinkäufern Segmente für kontextuelles Targeting bereitzustellen. Dabei ergibt sich jedoch das Problem, dass jeder Publisher mit seiner eigenen Taxonomie arbeitet, sodass die Einkaufsseite nicht direkt erkennen kann, was sich in den angebotenen Segmenten verbirgt.

Das IAB will die Bezeichnungen nun global standardisieren, sodass Publisher die gleichen Klassifizierungen für ihre selbst erstellten Targeting-Segmente nutzen und diese an die angeschlossenen Supply-Side-Plattformen (SSP) weitergeben. Die Parameter geben dann der Gegenseite, den Demand-Side-Plattformen (DSP), Aufschluss darüber, ob es sich beispielsweise um ein Datenpaket mit Autoumfeldern oder Reiseinhalten handelt. So müssen Werbetreibende oder Technologieanbieter nicht mehr vorab klären, welche kontextuellen Segmente zur Verfügung stehen, wenn sie Targetings aufsetzen.

Die publisherübergreifende Taxonomie SDA stammt aus dem IAB Tech Lab, der Technologieschmiede des US-Branchenverbands. Sie hat in Kooperation mit der Non-Profit-Organisation Prebid neue Felder im Open-RTB-Protokoll geschaffen, damit die Spezifikationen (die Segment-IDs) im Bid Stream weitergereicht werden können. DSPs sind somit in der Lage, die IDs beim Header Bidding auszulesen und direkt einzuordnen.

“Diese Spezifikation etabliert einen effektiven, skalierbaren und datenschutzorientierten Ansatz, der Publishern bei der Monetarisierung hilft und dabei unterstützt, frei miteinander zu konkurrieren, basierend auf der zugrunde liegenden Qualität ihrer Zielgruppen, ohne sich um Datenpannen sorgen zu müssen oder Hunderte von Deal-ID-basierten privaten Marktplätzen aufzusetzen”, ist Benjamin Dick, Senior Director of Product – Privacy, Identity, Data vom IAB Tech Lab, überzeugt.

Die SSP Sovrn bietet als Erstes die Infrastruktur über Prebid an, um die Segment-IDs weiterzureichen, und weitere SSPs sollen bald folgen. Technisch funktionieren die SDA zwar schon, meint Michael Zeisler, DACH-Chef von Sovrn. Allerdings gehe es jetzt darum, dass neben den Publishern auch die Anbieter der Demand-Side nachziehen und letztlich Targetings anhand der IDs aus den Seller Defined Audiences erstellen.

Doch nicht nur die Mediaeinkäufer, sondern auch die Publisher profitieren von der Standardisierung, erklärt Zeisler. Sie erzielen eine höhere Nachfrage, wenn sie die IDs verknüpfen, da die DSPs eher auf die Segmente bieten, wenn sie genau wissen, was drinsteckt. Außerdem wird so deutlich, dass bei der Erstellung der kontextuellen Segmente nach den vom IAB vorgegebenen Qualitätsstandards gearbeitet wird. Darüber hinaus ergibt die Strukturierung nicht nur für offene programmatische Marktplätze Sinn. Denn die IDs können auch für Targetings im Rahmen privater Deals genutzt werden, falls Publisher etwa ihr Premium-Inventar nicht in den freien Markt geben wollen.